前不久，维珍航空公司推出了一场新的促销运动，询问客户他们的梦想之旅，这些选择将用于创建在线应用程序（APP），包括推荐他们梦想中的度假目的地、与众不同的新餐馆，提供链接在地图上看到梦想目的地，浏览其景点和预订航班指南。根据维珍航空的说法，创建APP是为了“激励我们的客户以一个有趣和引人入胜的方式发现我们的目的地”。

　　在适当的时间提供适当的产品给适当的旅客

　　去年，技术提供商Sabre出版了《客户数据的演化——数据驱动的个性化将改变航空公司的游戏》白皮书。这本白皮书描绘了航空公司的未来就在于提供个性化的服务。

　　“现在，航空业还有明确的机会窗口，创新型的航空公司应用数据驱动的个性化服务控制全球市场。以数据第一为战略重点的航空公司有机会大幅度增加附属收入，降低服务成本，提高可持续的客户忠诚度，同时将获得新的客户。”这本白皮书指出。

　　现在对于全球许多航空公司而言，附属收入已经成为公司的主要收入来源。但是，对于此数据很难计算，因为各家公司对此具有不同的定义。咨询研究公司IdeaWorks计算了航空公司可选服务的收入，例如机上销售食品和饮料、托运行李、高端座位安排、优先登机等。但不管怎么计算，这些数字都证明了其中的巨大潜力。“在适当的时间提供适当的产品给适当的旅客”已成为许多航空公司的口头禅。到目前为止，真正能够实践的少之又少。尤其是涉及附属产品和服务如何真正满足客户要求，实现个性化，可谓难上加难。

　　美国航空公司大约8年前引进了托运行李收费项目，托运行李收费是许多航空公司实施附属收入战略必经之路，毕竟这是最容易操控的。但是如今航空公司如果想要更上一层楼，提供个性化的附属产品和服务，就成为必须之举，当然这对于航空公司而言，也意味着复杂程度更高。

　　当乘客听到附属产品和服务时，第一个反应往往是收费高，但质量不怎么样。让旅客支付额外的费用，确保他们可以跟家人坐在一起，这不是一种服务而是“惩罚”，行李收费也不会让一段旅程更舒适。同时，航空公司所提供的这些附属产品和服务往往不是出于自身的核心竞争力，有时会依赖于高质量的第三方服务提供者。瑞士的Epteca就是其中一家，它与旅游供应商合作提供附属产品和服务，解决一些旅行中出现的问题：根据孩子情况，安排尿布送至酒店房间，在商务旅客到达后不久，就将必备旅程安排好。

　　不是营销 而是渠道互动

　　乘客到底想要什么，航空公司需要知道他们的喜好和衡量每个客户的价值。SITA公司在2015年对于航空公司IT趋势调查表明，其中82%的受访航空公司表示，需要投资提供个性化的解决方案。甚至连一家支线承运人Porter Airlines都已经专注于提高综合服务水平，关注人们的旅行模式和历史记录，从而向他们提供合适的产品。当Porter推出其新的常客忠诚项目时，采用的做法与众不同，它与乘客通过社交平台来回答他们提出的问题，从而进行交流和沟通；通过访问社交媒体的方式，对未来常旅客的个性化需求有了一定程度的了解。

　　一般而言，乘客很少阅读机上杂志，但是有一家航空公司却别出心裁。巴西塔姆航空公司为了庆祝其圣保罗—米兰航线运营35周年，在当日航班上为乘客提供个性化的杂志：用乘客的照片来创建一本完全独特的机上杂志，旅客看见的是定制的内容和自己在封面上的照片。

　　根据SITA的调查，97%的乘客携带移动设备登机，这将打开一个和个人沟通交流的渠道。首先，旅客期望能够不断被告知航班动态，航空公司同样可以使用这个渠道改进旅行的体验。如果航空公司工作人员看到，某位旅客前面那个航班取消了，现在坐在中间的座位上，而这名旅客很想坐到靠过道的座位，虽然工作人员无法帮助他变更座位，但是可以在其他方面有所作为，例如餐食升级、行李免费、优先登机等。

　　至少，这种个人的沟通交流渠道可以帮助工作人员了解客户的情况。比如为了简化值机流程，维珍航空推出了数据驱动的个性化通信方案，向客户发送有用的信息，在他们航班飞行之前提供定制服务。新加坡航空去年为乘务员引入了基于平板电脑的移动应用程序（APP）。这套APP旨在提供更个性化的客户服务。新航和印度Tata塔塔咨询服务公司（TCS）共同开发了这个合作应用程序项目。根据福瑞斯特研究公司的调查：飞行体验仍然是和客户旅程的其他环节脱节了，因为大多数航空公司没有机制将客户信息提供给他们的客舱乘务组。由此可见，想要提供个性化服务，航空公司依然任重道远。

　　勇于革自己的命

　　航空公司需要通过不同的渠道和设备来满足客户的需求，并按需提供具有个性化的产品和服务。此外，航空公司需要按照客户的方式和客户打交道，这是个性化真正的意义。

　　那么，怎样才能真正了解客户？Sabre在其白皮书中明确指出：创建和存储大量客户数据的行业有最大的机会，通过聚合、分析数据，从而创造相关的业务价值。通过这一举措，航空业才有可能提供个性化服务和把握住零售机会。

　　现在，航空公司作为第一方都拥有兆字节的客户数据，包括客户的购买行为、值机和行李拖运历史、机上服务购买选择项等。常旅客方案是航空公司通过分析掘乘客数量，以提供个性化体验。SITA在2013年推出的第三代客运服务系统Horizon上就包括一个旅客忠诚度模块，其范围涵盖了整个乘客的管理过程，包括预订、票务、座位管理、商业情报、值机和离境控制等。Horizon的商业智能模块提供仪表板来获得原始数据源的评价结果，其中最为主要的功能就是发现常旅客的购买行为和旅行习惯。

　　全球各地的承运人正越来越多地超越自己的客运数据，想方设法更充分地了解客户的购买模式和历史行为。Sabre公司白皮书《未来是个性化的》注意到：如果能够提升旅行体验，72%的旅客通过GPS或近场通信技术会与航空公司分享他们的位置或个人数据。

　　现在航空公司需要做的是将现有数据纳入到整个系统中，提供全面的客户服务。这里面两个相互联系的关键属性是：信息实时性和全面性。真正的实时性是指需要的时候和在需要的地方，可以访问当前的信息。比如航空公司发现一个人一直在网站上看同一个航班，那是否针对这个人提供一个诱人的营销方案？这不但需要在第一时间（实时），而且航空公司还要知道她的需求是什么，她的想法是什么？这就要求了解客户的整体信息。全球一些航空公司开始使用客户分析技术来分析客户信息，了解客户行为，管理客户体验。

　　在一家航空公司分析了客户的数据后，就能够精确勾勒出其需求。以往的企业是“我只做好自己的产品，赚自己该赚的钱”。殊不知，在如今的时代，客户需要的不再是产品，而是解决方案，提供解决方案，最重要的是了解客户的需求。

　　或许戴尔公司的做法就值得航空公司认真学习。把戴尔公司引向巅峰的理念就是满足个性化需求：按照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。比如戴尔公司为福特汽车公司不同部门的员工设计了不同的电脑配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个部门的员工，他需要哪种电脑，便组装合适的硬件和软件，并很快送到客户手中。戴尔的个性化营销模式为客户提供了“量体裁衣”的服务。

　　如果我们将上一段文中的“电脑”这词更换为“机票和其他产品”，把戴尔公司更换为某一家航空公司，那么今后，这家航空公司一定会傲视群雄的。（《黄金赌城娱乐民航报》特约撰稿人 倪海云）

　　在航空运输业中，服务产品的个性化设计以及“量体裁衣”式服务并非是时尚短语。如今，客户的期望值越来越高：随着移动设备和无线网络连接的增加，促使航空公司需要及时满足旅客的需求，在任何地方和任何时间，这种希望与日俱增。

　　几十年来，航空公司将注意力更多的都关注在运行、产品和管理过程中心化，而不是以客户为中心。由于利润空间不大，航空公司注意力集中在争夺市场份额和提高运作效率上，对于如今不断变化的市场有点不太适应。特别是移动设备的无线互联，社交媒体的无限扩散，对于卓越客户体验的无限追求，这些都“迫使”航空公司开始认认真真考虑如何提供个性化以及“量体裁衣”式的产品和服务。

　　比如，英国航空公司的旅客现在利用谷歌地图，就能够坐上英航飞纽约的全商务舱航班的虚拟座椅。在线用户只要在伦敦城市机场的360度照片上移动谷歌地图标记，就可以体验到跨越机场停机坪，走上飞机的感觉。然后，潜在旅客可以登上舷梯并向右转，察看英国航空空客A318的32座公务机的内景。他们还可以退回来穿过大门，进入为英国航空商务舱客户提供的小型私人休息室，以及到免税店和值机区域逛逛。

　　英国航空希望这一创新能提升潜在客户的兴趣，让这些客户将能够看到其全商务舱航班的情况。又比如达美航空，咨询公司Ideaworks公布了2015年市场营销前五大创新航企名单，基于其在附属产品销售，包括品牌票价和通过Comfort+，（达美优悦经济舱）产品等方面，达美被Ideaworks列为该名单中的业界最佳航空公司。Ideaworks公布的报告中显示：从基础经济舱到头等舱的每个产品价格，以及产品开发与为客户提供高端服务方面，达美航空继续占据着业界领先的地位。达美负责市场营销业务的董事总经理安德鲁·温格罗夫（Andrew Wingrove）表示：达美正在以各种方式进行差异化管理，公司对于高端的定义就是，按照机票价格，提供最佳的综合体验。

　　想要为旅客提供个性化产品和服务，最为关键的是提前掌握信息。航空公司可以通过各种渠道获得有关客户的信息，例如，通过监测客户在网上和在不同接触点的行为，在旅行链成员（比如航空公司、机场、代理人）之间共享信息等。

　　现在，随着智能手机应用程序的大力推广，一些以提升客户体验并增加商业收入的做法已经取得了重大进展。比如航空公司现在有能力告知客户，不只是他们的航班状况，还有去机场的最佳时间和路线信息，以及飞机上食物和饮料服务信息。如果出现航班不正常，航空公司还可以通过智能手机提供自助服务。

　　飞机上互联网访问和Wifi可用性也使航空公司提升了旅行体验。航空公司基于乘客的背景与来自社交媒体的资讯（查看的内容信息）可向乘客的移动设备提供空中个性化的服务。现在客舱乘务组可以通过空中连接系统来解决旅游有关的个人问题，比如中转联程出现了问题，将需要重新预订机票等，都可以实时解决客户的难题。

　　同时，机场亦开始开发智能手机应用程序来提升客户体验，比如停车场的信息和位置，饮食和购物设施，基于某种程度的个性化状态的实时信息，开展自己的忠诚度项目（客户在机场停车或购物餐饮等允许他们自动赚取里程或酒店的住宿）。一些机场正在研发蓝牙信标技术，通过触发智能手机的应用程序发送信息（通知或促销优惠券等）。

　　先进技术已经促进商业模式的变化，领先的航空公司投资于各类能够提升客户体验的技术、系统和流程，专注于改进的可持续性。这是转型和变革！在整个转型过程中，我们可能面对“三无”问题：一是无知，故步自封，看不到未来的大趋势，看不见、看不懂、看不起，来不及。二是无畏，没有真正理解和掌握客户到底需要什么样的个性化产品和服务，就自以为是、不假思索地推出市场根本不需要的产品。三是无为，以过往的成功经验为借口，碌碌无为，这最终将被市场无情地淘汰。当然，在此过程中，我们永远是知易行难的。（倪海云）