今天，我们生活在一个互联互通的世界，享受着互联网带来的极大便利。从行程攻略、网络订票、网上值机到游记分享，旅游业的电子商务已经改变了行业竞争形态，互联网领域成为航空公司的新战场。

　　竞争力重要指标

　　航空市场的竞争状态已经被电子商务所改变，越来越多旅客通过互联网购买航空产品和服务，进行差旅管理和休闲旅游行程管理。更重要的是，随着越来越多高端旅客养成网络购票的习惯，人们似乎超越了通过网络购买低价机票这个最基本的需求，要求航空公司官网提供更多、更好的服务和产品。航空公司在这些方面的表现很大程度上决定了公司在互联网时代的竞争力。

　　美航、达美航空等在电子商务取得领先地位的航空公司，利用互联网、移动APP等方面的竞争力推动产品和服务销售。通过电子商务，航空公司不仅能够销售机票、将各种航空增值服务传递给旅客，还可以实现信息交流和分享，提升常旅客计划的品牌忠诚度。

　　为了评估航空公司的电子商务竞争力，两个关键因素必须考虑：电子商务的接受程度和使用率。其中包括用户友好属性，如网站响应迅速、呈现直观、导航链接使用效率高，有较为多样的功能，能够为智能手机、平板电脑等终端提供移动商务功能。此外，还应包括全面的数据隐私保护，视频、微博等数字媒体应用，在线广告和产品推广，具有竞争力的在线销售和分销渠道政策，能够通过自助服务工具提供优质客户服务、快速响应客户请求等。任何一个致力于在电子商务领域取得成功的航空公司，都需要同时处理好这些因素。

　　四个发展层级

　　美航、达美航空等公司的电子商务能处于领先地位并不是偶然的，这些公司的高级管理人员在电子商务发展过程中发挥了重要作用。他们将电子商务提升到公司的战略层面，在该领域投入了大量的资源。

　　发展电子商务不能只强调单一重要指标（如电子销售收入），而需在一个比较广泛的范围内系统性地跟踪公司的电子商务活动。这意味着未来一段时间内，电子商务在航空公司的发展策略中是一个优先级别较高的主题，并被视作未来发展的关键驱动力。

　　为了更好地评估航空公司电子商务发展水平处于哪个阶段，一家位于洛杉矶的航空公司电子商务咨询公司SkaiBlu公司，构建了航空公司数字化评分模型DAS（Digital Airline Score）。DAS模型通过衡量航空公司电子商务竞争力的7个量化属性及28个代表性指标来评估其发展水平并确定电子商务的发展策略。

　　截至目前，全球35个拥有不同商业模式的航空公司参与了由SkaiBlu公司发起的应用DAS模型的调查研究。SkaiBlu公司将这35个航空公司的电子商务发展水平划分为4个层级：受限级（40-79分）；新兴级（80-99分）；发展级（100-119分）；领先级（120-160分）。

　　水平处于受限级的航空公司尚未开始大规模推动电子商务，电子商务的接受程度和使用率严重偏低。外部经营环境尚未准备就绪或许是原因之一，但也有几个内部方面的原因：包括缺乏电子商务的整体企业愿景，缺乏人才储备，缺乏足够的资源投入等。

　　水平处于新兴级的是那些在拥抱互联网方面取得了明显进步的航空公司。然而，由于一些内部原因，其电子商务的接受程度和使用率仍未达到理想水平。

　　水平处于发展级的航空公司已经拥有可靠而成熟的电子商务经营方法，电子商务接受程度和使用率高于行业平均水平，并且仍在进行业务拓展。

　　水平处于领先级的航空公司在电子商务领域已经发展得较为成熟。这些公司在数字化应用和电子商务管理实践中处于领先地位，不仅将电子商务定位为公司发展的优先目标，而且已经有较为丰富的电子商务人才储备。

　　认清优势和劣势

　　为了提升电子商务竞争力，航空公司需要对其信息化的优势和劣势有比较全面、准确的认识，才能把握下一步的发力点。根据航空公司在DAS评估模型中的得分，决策者在制定电子商务发展策略时应当关注几个重要因素：1.电子商务在公司发展战略中的重要性级别定位。2.使用更好的电子商务管理和组织架构。3.采用生态系统（例如与平台无关的系统）的观点来发展电子商务。4.电子商务需求的刺激（数据隐私保护，在线客户服务和为用户提供检索功能）等。

　　为了提升电子商务的运营效率，安哥拉航空和菲律宾航空等水平较低的航空公司，应该提升电子商务发展规划水平。如果航空公司的领导者和决策者不能全身心地投入到电子商务发展中，只将其视为机票销售渠道的附属产品，这对电子商务的发展是极其不利的。

　　此外，虽然不少航空公司都开设了多种语言的官方网站，但如果这些网站无法实现本土化，就可能会降低电子商务的水平。例如，印度航空的官网仅链接到３个印度以外国家的网站（澳大利亚、英国和美国），而且管理人员居然在其他语言的网站使用与主官网没有明显联系的不同品牌，这对于旅客统一认知是极为不利的，甚至会被旅客误认为是钓鱼网站。

　　在线特殊运价产品推广方法不恰当，对旅客在社交网络平台的评论处理方式不妥善，不符合技术标准的搜索引擎营销，以及不合理的电子商务组织架构是一些航空公司在发展电子商务方面存在的问题。

　　电子商务水平处于受限级的沙特航空官网的经营策略就很明显地反映出这些问题，除了主网站外，其余29个不同语言的分站点均不销售单程特殊运价产品，平均每周只在两个分站点上更新Facebook信息，其中有5?10个分站的Facebook是无法使用的。电子商务水平处于领先级的捷蓝航空，每周更新Facebook的分站点多达14个。许多航空公司都未能对电子商务进行准确定位，也就难以从中获益。

　　沙特阿拉伯航空也对关键词搜索投入资源进行营销，但在这方面的效果看起来相对有限，包括“flight to Jeddah”和“fare to Riyadh”在内的元搜索的搜索结果第一页返回的是阿联酋航空、阿提哈德航空和汉莎航空。统计结果表明，超过90%的访问流量来自于搜索结果第一页。

　　其他问题则凸显更高水平的电子商务管理需求，包括非持续性或不完善的网站下载速度监管；完全没有或只有为数不多的推广广告或与主要旅游搜索引擎合作；缺乏合理的网站设计原则；没有或只有少数的直销和分销网络。由于缺乏相关域名注册，无法较好地实现数字化品牌保护。官方网站只能提供少数的附加服务，对客户通过邮件或社交媒体表达的诉求未能很好响应。

　　个性化产品和服务

　　很显然，航空公司电子商务经营仍存在提升空间。但由于每个航空公司的目标不同，也就没有实现目标的统一途径。然而，许多航空公司未能对电子商务进行准确定位，也就难以实现既定目标，无法充分挖掘电子商务带来的红利。

　　电子商务水平处于受限级和新兴级的航空公司需对电子商务发展水平进行分析，进而决定下一步经营策略。与此同时，在DAS评估中获得高分的航空公司也不能盲目乐观。领先级航空公司将面临落后者的追赶，目前仍高速发展的航空电子商务市场远未达到稳定的成熟水平。

　　提升数字化水平对任何航空公司来说都是势在必行的，关键在于为电子商务的发展提前做好准备。除了通过常规的公司内部IT审计来评估电子商务竞争力外，SkaiBlu提出的DAS电子商务发展水平评估方法也很有借鉴价值。

　　众所周知，航空公司的电子商务并不仅限于电子客票，而应该是通过官网、移动APP等网络化手段，向旅客销售运价产品及增值服务，为旅客提供网上值机、打印登机牌、自助签转等自助服务，并通过社交网络、在线服务等与客户交流信息的一种全新经营方式。航空公司电子商务的兴起，不仅推动机票销售从分销模式向直销模式转变，而且打破了传统模式下的信息壁垒，转向由顾客驱动型为主导的经营模式。旅客可以通过互联网直接查询多个航空公司的运价产品，使得运价透明度大大提升，也使得客户的议价能力大大提高。

　　通过电子商务发展直销，航空公司不仅能够获取旅客的联系方式、消费习惯等重要信息，还能够进一步分析旅客的行程习惯、支付意愿等需求信息，进而根据旅客的需求提供个性化的产品和服务，最终可以实现个性化动态产品定价和打包服务，这也是航空公司电子商务发展的最高水平。

　　未来，许多旅客意想不到的信息都可能决定其买到的机票价格与众不同。比如，旅客是否频繁往返于若干个城市间，是否喜欢选择飞机上某个固定座位，喜欢选择什么渠道购买机票，在社交媒体上的活跃程度，是否对航空公司存在明显偏好等。据《每日邮报》报道，美国的一些航空公司已经开始探索一种“因人而异”的定价方式。

　　航空公司电子商务的个性化推荐是实时生成的，每一位旅客每一次查询的时候，收益管理系统都能够实时针对该旅客完成个性化推荐。尽管这个征程才刚刚开始，但我们可以看到，国际民航管理组织和一些航空公司都在积极推动新的分销技术标准的实施，这将为航空公司电子商务的个性化推荐注入前进的动力。（文/罗俊勤）