粤港澳大湾区“金九银十”降温 房企加大促销力度

　　时代周报记者 蔡颖 发自广州

　　房地产市场已正式进入“金九银十”的传统旺季。然而在调控趋严的背景下，曾经热闹的场景已经不复存在。

　　来自易居房地产研究院的发布《9月成交预报》显示，2018年9月上半月，易居研究院监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积环比8月上半月增长1%，同比增长32%。分城市来看，一线城市环比增长7%；二线城市环比持平；三四线城市环比增长2%。

　　易居研究院研究员沈昕表示，近期调控力度不会放松，市场将受此影响出现降温；从供给侧来看，考虑到后续几个月开发商在资金压力下，推盘节奏或有加快，预计9月的成交量基本保持平稳。

　　时代周报记者调查走访发现，以广州、深圳、东莞等粤港澳大湾区城市为例，不少楼盘客户观望情绪较浓，市场热度持续降温。根据合富辉煌研究院数据显示，粤港澳大湾区9城9月第一周（9.3–9.9）网签成交普遍继续下滑，部分网签环比上升的城市，其水平仍徘徊在相对低位。其中，广州一周全市商品住宅网签15万平方米（约1314套），环比降38%，深圳因受新政前积压的网签释放影响，网签数量达到高位，但仅1盘新推售，去化率仅11%。

　　广州一中小型房企的内部人士向时代周报记者坦言：“公司内部销售压力紧张 很多项目都面临去化不足的情况。例如，我们在肇庆的项目，开盘当天花费了200万元来造势吸引购房者，但是当天开盘认筹仍不足四成，之后估计买的人也不会多了。”

　　楼市调控政策、信贷环境的趋紧使得购房者不敢贸然入市。在此背景之下，不少开发商为缓解资金压力均推出不同程度的让利活动，通过低首付、降价优惠、全民经纪人等营销方式加速出货。

　　金九银十盛况不再 楼盘打响促销战争

　　相比起之前一二线城市的一房难求的盛况，目前多数楼盘选择以低首付的方式来降低购房门槛。

　　位于广州黄浦区长岭居板块的碧桂园克拉广场项目对外营销宣传显示： “首付一成，仅需6万元起。”

　　项目人员向记者表示，“只需首付6万元便可签约，3个月内补齐剩下的两成首付款，公司还可以提供剩下70%房款的5年分期贷款。

　　这并非个例，而同一区域的佳兆业未来城项目也打出首付低至7万元，总价130万元起，并可在3年内分期的口号。增城源海仙村一号首付两成起，即首付40万元起，剩下的首付可以分3年贷款完成。

　　广州番禺市桥的时代柏林项目针对改善住房的买家推出了“换房无忧置业计划”，销售人员向时代周报记者表示，即有在3个月的时间来付清首付，并设立了2万元的换房基金，直接在房屋总价中减去。

　　“现在低首付方式很常见，例如首付6.5万元起，还可以免费分期，通过这样的优惠方式，几万元可以买一套楼，客户的购买意愿通常都会非常强烈，楼盘项目一般卖得火爆。”新城控股内部营销人士向时代周报记者表示，但我们是严格控制比例的，一般在20%–30%左右，不然会影响我们的销售回款。

　　除了低首付之外，不少楼盘选择直接降价促销。位于广州黄埔区的万科尚城正在进行清盘促销活动，该项目营销人士向记者表示，之前的市场价格2.6万元，现在只需2.4万元，目前只剩下27套。

　　广州以外，其余大湾区城市也传出多个特价楼盘，位于肇庆的正黄·金色悦府项目直接推出了8.5折优惠。在深圳龙岗区的远洋新天地家园中心城放出了20套特价房源，82平方米的房屋总价在300万–330万元。项目销售人员向记者表示，原价3200元一平方米的装修费，部分楼层可以做到1800元，有的可以做到1000元。而在同一区域的麓园云玺项目也不甘示弱，一口气推出了13套特惠一口价房源，90平方米左右的房屋价格在320万–340万元之间。

　　除了用低首付、降价来吸引短期资金紧张的购房者，不少房企还打出了“全民经纪人”的营销方式。所谓“全民经纪人”，是指直接发动所有群众帮开发商卖楼，一旦成交便能轻松赚取佣金。

　　近日，恒大便在多个地方打出了“推荐成交赚取高额佣金”的广告标语。

　　“全民经纪人是房企一直就有的营销方式，恒大、碧桂园、雅居乐等都有自己的全民营销APP，只需要在APP里面便可实现推荐。”上述新城控股营销人士向时代周报记者表示，此营销方式在楼市不景气、开发商销售压力过大的时候才会被重视，在楼市火爆期，开发商不担心销售额，自然奖金额度就较小。

　　为了鼓励更多成交额，中介的佣金也有了显著提升。“三价合一之后，深圳住宅的佣金在1%–1.5%之间，目前市场行情有所下滑，为了鼓励积极性，我们的佣金目前提升到2%–3%，深圳链家一名中介人士向记者说道。

　　新房市场成交回落，二手房市场热度也在持续下降。

　　“目前业主心态有所松动，二手房基本都有30万–50万元的降价空间”。一位广州房产中介人士告诉记者。

　　“比如天河区MBA公寓有不少业主都愿意将200多万元的放盘价下调至180万–190万元以加快成交。该中介人士表示，以前市场价过高，随着楼市调控政策持续发力，二手房买家变得更加谨慎，大多数业主都愿意降低放盘价，目前二手房价格正逐渐回归到合理水平。

　　深圳的二手房市场的议价空间也在增加，上述深圳链家中介人士向记者指出，目前二手房都是低价先走，议价空间基本在10万元左右。

　　大湾区调控政策趋严 成效渐显

　　在粤港澳大湾区规划出台前夕，楼市的热度也有所提升，而为了贯彻“房住不炒”的政策，大湾区内的9座城市均出台了相关调控政策。

　　自2017年“3·17”和“3·30”两项楼市调控政策颁布实施以来，广州楼市严控的基本从未改变，限购、限价、限售、限商、限签等政策一直都严格执行。

　　今年7月25日，广州住房公积金新规发布。文件指出，在非本市和非本人及配偶户籍所在地购房的，暂停提取住房公积金资格；限制频繁交易等投机行为的提取资格；公积金新政进一步提出支持提取住房公积金支付房租。

　　据广州中原地产统计显示，3·30新政满一年后，2018年上半年广州一手住宅网签成交38047宗，环比上升4%，同比下跌27%。成交面积413.6万平方米，比2017年同期下跌28%。

　　而深圳在今年内更是有多次楼市政策升级行动。

　　3月28日，深圳“三价合一”政策正式落地。深圳业内多位专家表示，此举规范了二手房市场交易，全面压缩“阴阳合同”生存空间。而在6月，深圳公布《关于深化住房制度改革加快建立多主体供给多渠道保障租购并举的住房供应与保障体系的意见（征求意见稿）》。文件提出，人才房、安居房、公租房比重将大幅增加，占新增住房供应总量的60%左右。

　　7月底，深圳楼市调控再次升级，个人3年内禁止售房，企业禁止购房，商务公寓只租不售。

　　根据深圳中原数据监测，7·31新政后，深圳新房市场热度骤然下降，8月新房市场仅三个项目获批，新增批售项目个数为上月的1/3。各楼盘访客量大幅减少，前三周访客指数持续下降至41.22。

　　除了上述城市之外，其他大湾区城市的楼市调控亦日趋严格。在今年5月份，佛山市住房和城乡建设管理局发布特急通知规范楼市秩序。其中提到：避免在夜间进行项目开盘或销售活动；公示项目进度过程中，应确保房源公开，不得违规拒售。

　　目前除了肇庆之外，其余城市均有限购限售等购房限制。其中广州、深圳、珠海要求要求社保5年，同时还有部分城市有3年限售期。

　　深圳某本地房企的营销中心总经理向时代周报记者透露，广州、深圳等地的限购限价严格执行，很多购房者都采取观望态度，交易周期延长，这对企业的销售产生了很大的影响。“今年我们的销售业绩不敢定得太激进，比去年略高就行了。”

　　资金承压 房企加速推货

　　房企加大促销力度，跟整个房地产行业销售增速放缓有关。

　　在刚刚过去的上半年，大部分房企完成全年销售目标的40%-50%，但是销售增速却出现了放缓的迹象。

　　据广发证券发布的数据，15家龙头房企销售金额增速在2016年、2017年分别为41%和49%，而2018年上半年降至30%。

　　销售空间收缩的同时，房企资金链紧张的格局仍将持续。根据克而瑞相关报告显示，上半年末，170家房企加权平均净负债率上升为92.56%，较年初增加了4.04个百分点，60%的企业的净负债率有所上涨；整体的现金短债比略微下降至1.26，部分企业的短期偿债压力相对较大。

　　另一方面，房地产行业的融资规模却在持续萎缩。据同策研究院监测统计，今年春节过后6个月40家典型上市房企融资总额为3498亿元，同比去年4335亿元大幅下滑19.3%；融资成本仍在上升。克而瑞数据显示，上半年60家重点房企融资成本结束了连续两年来的下降趋势，回升至6.33%。

　　同策研究院研究员陈朦朦表示，下半年房企日子更不好过，境外发债被禁，海外主战场失利，房企承担能力越来越有限。

　　绿地内部销售人员向时代周报记者坦言，自己所在的项目只能完成既定销售目标的80%，完不成业绩要么被罚款，要么离职。

　　资金方面承压，不少房企正在通过加速项目销售回款的方式实现内部输血。

　　此前有媒体报道，绿城黄金赌城娱乐要求员工“全面”加速资金回笼。融创前员工向时代周报记者表示，回款是我们日常工作的重心，公司要求3个月实现回款，当月至少完成20%。

　　而在加速回款的压力之下，降价出货、加大促销力度将成为下半年的趋势。

　　“开发商销售节奏变慢，外部融资困难，导致资金链紧张，而为了回笼资金，缓解资金紧张的态势，部分企业为了保命，不得已进行打折，降价促销。”易居地产研究院副院长杨红旭向时代周报记者表示，估计企业降价幅度在10%–15%。

　　地产经济学家邓浩志向记者指出，部分房企在年底都面临着冲业绩的压力，9月、10月以及12月份房企都会加大促销力度，普遍采用价换量的策略。

　　加大营销力度的直观结果便是好看的销售数据。

　　“我们在肇庆的项目选择了低首付的方式，上个月去化率达到了50%，在同一区域位于前三。”上述新城控股内部营销人士向记者表示。

　　时代柏林的销售人员也向记者表示，目前该项目销售情况不错，估计在今年年底将全部卖出。