3月27日，颜晖第一次直播“带货”。这天上午，农讲所纪念馆合作文创店卖出去了200多杯“农茶”。

　　颜晖是农讲所纪念馆的馆长。身形健硕，能一口气做180个俯卧撑的他思维敏捷，知识面宽广，口才不俗。经此一役，被一些文博同行笑称“有广州文博界董宇辉的潜质”。

　　“农茶”是农讲所纪念馆合作文创店在不久前推出的文创茶饮品牌。从纪念馆那道著名的红墙向东走，路过泮池，走进旁边的小院落，一眼可见铺在桌面上、正在春日暖阳中晾晒的木棉花，它们是“农茶”的招牌茶饮“木棉清风”的重要原料，当然，也是农讲所纪念馆最负盛名的标志景观之一。农讲所有7棵木棉，其中树龄最长的一棵有210多年的历史。如今，它们不仅是人人喜爱的艳红花景，也成为文创开发的绝佳素材。

　　广州去年连续出台了《广州市关于推动社会力量参与公共文化设施运营的实施办法》和《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》等系列文件，为文博机构盘活馆藏资源，扩大文创合作范围，推动文旅发展，及进一步优化高质量、高水平文化服务供给提供政策支持。随着2025年进入春暖花开的时节，广州地区的各家博物馆也纷纷推出相应举措，驶向文创之海。

　　第一次“带货”，馆长卖出200多杯“农茶”

　　“木棉这种花很奇特，‘红花还要绿叶衬’，木棉不用，它开花的时候是没有叶子的。”在直播中，颜晖妙语迭出。这位摄影达人还主动带着人到处寻找最佳的木棉花景拍摄点。而要为“老铁们”争取优惠的时候，他也毫不含糊，当面和店长敲定折扣。

　　出镜直播对于颜晖来说并不新鲜，但“带货”他之前还未曾尝试过。他说，博物馆、纪念馆中保存着大量珍贵、优质的文化资源，具体怎样通过文创形式打通与公众、与市场连接的道路，很多同行也都在探索，有一些成功的实例。各馆馆情不同，需要因地制宜，也需要科学、有效、接地气的政策支撑。

　　不久前，农讲所广场上的红棉潮墟隆重登场，有潮玩、美食……市民游客喜闻乐见的新潮摊位一字排开，让红棉树下更显热闹。这次活动以“木棉花”为核心主题，打造花之市集，摊位统一为白色欧式棚，并附上木棉花元素作为点缀。活动设置了自营服务区和精品文创区，内容丰富，木棉花主题市集、汉服红墙巡游、木棉亲子手作、快闪打卡……无论你是汉服爱好者、遛娃达人，还是摄影发烧友，都能在红墙下找到专属的春日浪漫。

　　3月28日，“文化新猷——香港达德学院历史展”在农讲所纪念馆开幕，以达德学院为题材创作的话剧《向南，向北》亦于当日在广州话剧艺术中心十三号剧院演出，农讲所纪念馆是《向南，向北》的联合出品方之一。在颜晖看来，这是一条实现博物馆的馆藏和学术资源“跨界”转化、激发更丰富的产品形态的可行之途。

　　“文创”的范围决定了博物馆“朋友圈”的边界

　　从年初开始，广州市内各家博物馆接连不断发出“英雄帖”，招募文创产品、研学与社教活动，以及场馆空间运营等方面的合作方。而在陆续公布的合作单位、入库单位名单中，能看到众多在相关领域已经深耕多年的资深玩家，也能看到开始尝试入局的新面孔。

　　有博物馆负责人对记者表示，在当下的“大文创”概念里，依托文化文物资源，开发、销售文化创意产品，为优化公共文化服务供给而组织研学、演艺、社教等文化活动，开发数字文化产品及衍生品，编印出版物，将科研成果转化为新质文化消费场景，提供定制参观及讲解，引进高质量收费特展等形式，都可被视为“文创开发”。因此，博物馆面对的将是更加丰富、多元的消费场景，多方协作也就成为必然。

　　前段时间，“馆校携手 资源共融——2025年博物馆研学资源对接交流会”在广州博物馆举行，广州30余家文博单位、数字科技企业和研学机构，以及超过70所中小学及教育集团的200余名代表参会。交流会让人看到市场对优质文创产品的强烈需求，也体现出多样化、分众化的特点，如中高等院校关注“大思政课”相关产品，小学则更关注美育、人工智能、自然科学等方面的创新设计。广州市博物馆协会文创与数字化专委会主任、广州市博物馆副馆长朱晓秋表示，如何推动快速发展的研学实践从“量”的积累迈向“质”的飞跃，让博物馆的“文化宝藏”有效转化为市场认可、确实能为提升公众素养服务的优质产品，需要博物馆与各方以系统性思维整合资源，以可持续模式深化合作。

　　从已有的实践来看，一些博物馆的“大文创”开发已经突破了单一馆的限制，成为多地、多方文化资源整合的平台。如广东革命历史博物馆推出的“红色文化轻骑兵”，将流动展览、史迹寻访、实景演出、研学活动、大思政课等融合在一起，连续数年迭代更新，将位于广州城内的馆舍与分散各地的众多红色史迹联系起来，收获良好的效果。而参与这个项目的专业队伍，来自多个领域。

　　找准博物馆的“生态位”，对接好真实的生活需求

　　随着“博物馆热”进入新的阶段，博物馆在城市文化生态圈中的“生态位”与文创开发、运营的关联性也越来越大。在日前由广州市博物馆协会主办的“快速变化社会中的博物馆未来”研讨会上，广州市普公古陶瓷博物馆理事长蒲帝好提出，今天的博物馆要从“场馆”向“价值枢纽”转换，通过开展非遗传承、青少年研学等在地化项目与社区融合，与文旅、商业、科技等方面的合作伙伴携手构建“博物馆+”生态圈。广州市瑞丰茶文化博物馆执行馆长马春雨则强调通过激活多感官体验的博物馆教育，打破传统博物馆边界，构建“主客共享”的产品生态。

　　要在激烈的“注意力争夺战”中“破圈”，博物馆的IP就显得格外重要。3月底，南越王博物院正式面向社会推出“镇院之宝”“南越祥瑞”“南越神兽”“南越饮食”“南越工艺”五大核心文化IP，发布五大类合作需求清单，首次公开涵盖五大IP的百张院藏文物高清数字图像资源，并与多个合作方签署了战略合作协议。院方相关负责人介绍，博物院前期通过系统梳理院藏文物数字资源、特色IP矩阵及文化空间载体，已经形成可市场化运营的“资源包”。

　　另一种博物馆“破圈”的方式则是“融入”。位于中山四路、越秀中路交界处的东平典当博物馆是广州最小的博物馆，一栋清代当铺碉楼“东平大押”和一棵大榕树巧妙地构成了博物馆的主体景观。在馆长王莹莹看来，“文创”必须是博物馆日常运营的一部分，所以需要与人们的真实生活产生自然的关联。于是，在这个总占地面积约350平方米、建筑面积只有415平方米的博物馆内，人们能看到两层精心布置的展厅，能看到一间内容丰富的“东平士多”，能看到一个由几十种热带植物组成的小小“植物园”。这恰恰填补了这段繁忙道路上缺少“休憩所”的需求，从而成为晚自习的学生、送学生的家长、周末骑行的车友、带着宠物的市民等的一处“补给站”，也是能让他们静下心来感受一会儿“慢生活”的文化绿洲，建立起种种人与人之间真诚交流的情感纽带。

　　多位业内人士在与记者的交流中表示，博物馆的文创开发一方面需要有充分的市场化思维，另一方面也要有公共服务的意识，要在文化传承和商业价值之间找到平衡，实现“生态友好型”的创新。