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蒙牛早餐奶开启活力早起模式

2014年06月19日 17:54   来源:京华网   

  早晨还在贪睡吗?你已经错过太多! 

  近日,蒙牛谷粒早餐奶与好莱坞3D动画巨制《里约大冒险2》的跨界合作,将目标对准城市“早起困难症候群”推出活力早起行动,其中主打的“萌鸟叫早”和一款网络积分游戏获得颇高人气,覆盖之处城市活力指数大幅提升。

  线上线下联动 “早范儿”上身 

  “早起的鸟儿有活力”,一句人人皆知的民间俗语被赋予了网络新意,成为一款嵌套在微信平台的移动端及PC端游戏。这款蒙牛早餐奶开发的游戏于4月18日正式与消费者见面,半个月时间里积累独立用户194万人次参与,3+用户122.5万人次参与,实现互动量1963万次。

  游戏中,参与者通过唤醒电影中对应的萌鸟,获得惊喜彩蛋累积里程,还有机会赢取飞往巴西里约的免费席位,来一次属于自己的“里约大冒险”。由于该游戏设定用户参与时间为早上6点半-10点,因此也被拥趸者戏谑为天天经历一场“起床气VS早活力”的大战,相关话题在微博、微信上不胫而走,热闹异常。

  如果说给自己“贴标签”已经成为当下流行,那么游戏中提供的五种“早范儿”则大大满足了人们标榜个性的念头。无论是早晨练的热血范儿、早起背单词的学霸范儿、追求丰富早餐的吃货范儿、为爱打鸡血的晨恋范儿,充分享受时光的慢活范儿,“领取”一种身份进入游戏的方式,极大的增强了用户归属感。随着游戏的深入,线上身份也逐渐渗透到线下生活中——即便有一天游戏终结,“早范儿”或许还将延续更久。

  品牌“萌态化” 叫醒城市活力 

  作为“早起的鸟儿有活力”游戏彩蛋的惊喜奖品,“萌鸟叫早”充分诠释了体验式营销的精髓——一次难忘的经历。

  还在把闹钟只能叫醒你的手指当借口,看看《里约2》中的萌鸟们能做到什么?蒙牛早餐奶将从《里约2》获得的形象授权应用到极致,来自电影中的两只活力小鸟——金丝雀尼科与大肚翩翩的派卓在清早的小区卖萌乱入,派头十足的拍门叫早,无论带来的是惊喜还是“惊吓”,在他们活力充沛的模样面前,再强大的“瞌睡虫”、“被窝君”通通都退避三舍了。难关有网友评价“清早这样醒来,真是太刺激了!”

  “卖萌”不是单纯和生硬的讨好。这一次,当恰到好处的“卖萌”与接地气的“叫早”结合在一起,品牌在拉进消费者距离的同时,也积累了极好的口碑。目前,作为蒙牛早餐奶神秘活力特派员的派卓与尼科共计成功完成4次叫醒服务,一支收录了“叫醒花絮”的相关活动视频正在爱奇艺等视频平台同步热传,上线三日点击量就已破万。互联网带来的“平行体验”为没有获得惊喜的用户提供了一个了解活动及品牌的机会,因此吸引到更多潜在受众的关注。

  “一切要趁早” 叫卖生活方式 

  有人说,无论是有形的产品还是无形的服务,营销的终极目标无非是贩卖一种生活方式。在彰显个性化的年代,想要获得群体性的认同成为一件越来越困难的事情。尽管如此,多数品牌营销的未来仍将会不置可否的趋近于“生活化”。

  蒙牛早餐奶的幸运之处在于首先占有了人气好感度高的合作对象,跨界本身并不新鲜,但由于双方有着相同的“活力基因”,因此具备了天然的关联度,易于令人产生联想。而采用卡通形象作为传播主力,也让品牌对于“早起”这种健康生活方式的倡导看上去不那么“说教”,变得多有乐趣。其次,线上主张与线下体验直奔同一主题,线上线下因此形成一个完美的连接,形成足够统一的话题性,不断强化“早活力”的理念。

  作为一款早餐健康产品,蒙牛早餐奶与“早”的结合显然顺理成章,从这个角度延伸出的种种创意活动及品牌理念,也因此具有了更强的可信度和说服力。当“早活力”固化为蒙牛早餐奶特有的品牌资产,它所代表的“一切要趁早”的生活方式也将影响到更多的人群去关注和体验。

 

(责任编辑:佟晓群)

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