说到杭州餐饮，最先想到的是外婆家、绿茶、新白鹿这些在全国颇具影响力的品牌，但在杭州，还有一个32年的品牌不得不提，那就是——老头儿油爆虾。

　　老头儿油爆虾将一道油爆虾做到极致，不仅杭州人赞不绝口，外地人到杭州旅游，也一定会将这个品牌和这道菜列到必吃清单里。这个品牌的魅力从何而来？

　　《洪波高端访谈》周刊

　　栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

　　01 一道油爆虾四个厨师，风靡杭城32载

　　在杭州，“老头儿”多数时候是对老者的亲切称呼，而“老头儿油爆虾”里的这个老头儿，指的是赵剑的舅舅朱荣富老先生。

　　朱先生原是杭州天外天酒楼的厨师。1987年，个体餐饮比较稀缺的年代，他在家放了5张桌，招牌也没挂，就做起了餐饮生意。

　　一开始客人也没几个，但朱先生还是坚持每天采买新鲜食材，加上大酒楼的手艺，慢慢地，口碑出来了，顾客也越来越多。

　　而客人们也渐渐发现，朱先生是个脾气古怪的人。比如点单的时候一定要按人头算，多了不能点，要是吃不完就打包带走，坚决不给浪费，这简直像极了家里的老父亲嘛！久而久之大家都开始叫他“老头儿”。

　　老头儿最擅长的一道杭帮菜是油爆虾，为了吃他做的油爆虾，有人甚至专门开着宝马车从很远的地方来吃，来晚了要插队，还被老头儿喝止回去排队。那时候，即便门上还是没有招牌，但客人们一看窗户上贴的两个大虾头就知道是他的店。

　　2004年，年岁大了的朱先生召回了在知味观当厨师的外甥赵剑，让他接手了餐馆。年轻人干餐饮总有一股子冲劲和欲望，要做就要开分店、做连锁，那光有口碑没有品牌怎么行？

　　赵剑想着，舅舅就是餐厅的主心骨，店里最受欢迎的菜又是油爆虾，干脆就叫“老头儿油爆虾”吧！经营了近20年的老店，这才开始走向品牌化和连锁化。

　　赵剑谈老头油爆虾的经营理念

　　然而随着店越开越多，餐馆变成一个企业，赵剑要做的事情越来越多，渐渐觉得力有不逮。2010年，第四家老头儿油爆虾开出来之后，赵剑邀请了自己的两位朋友，曾经杭州凯悦大酒店的第一位中餐主厨傅月良和第二任行政总厨朱仰峰加入共同管理。

　　“我们三人互相吸引的地方在于有一个共同点——认真，因此契合得很恰当。 ”赵剑讲原则，做事就要认真做好，管战略拓展；傅月良是一位执着的匠人，负责产品把控和创新；朱仰峰干事踏实认真，负责内部运营和团队建设。

　　三个厨师搭伙，分工明确，取长补短，完全不冲突，一起把老头儿油爆虾做成了一个产品、环境都颇具品质感的地道杭帮菜品牌。

　　02 在平价餐饮之都，不以“平价”立足

　　杭州餐饮市场品牌辈出，全国市场上有外婆家、绿茶名声在外，杭州还有新白鹿、新发现等一批本土品牌，基本都是产品高标准化的平价快时尚餐厅，市场竞争激烈。

　　老头儿油爆虾虽然是一个积淀了32年的老品牌，在杭州有口皆碑，但在如此激烈的竞争环境下，也想要跳出“平价”桎梏，走出一条不一样的路。为此，他们做了不少尝试和调整。

　　改平价餐厅为特色餐厅，针对年轻人做调整

　　改变是从定位开始的。原来的老头儿油爆虾给杭州人的印象也是平价家常菜餐厅，多年来虽然积淀了不少老客户，但对年轻人的吸引却远远不够。

　　“对于老客户而言，我们餐厅的属性他们是很清晰的，我们只要把菜做好，把服务做好，他们就会来，但年轻人不知道。”赵剑说，前几年他们意识到忽视了年轻客户的体验感，便开始着手转型。

　　他们去研究年轻人到底喜欢什么，在不断的尝试中发现，年轻人追求的是个性化的东西，家常餐厅虽然有价格优势，但对年轻人而言太平淡了，反而是一些有特色的餐厅更具吸引力。

　　此后老头儿油爆虾开始慢慢调整品牌属性，不再打平价家常牌，而是重新定位为以河鲜风味为主打的特色餐厅 ，从外而内对品牌进行了改造。

　　首先是形象的调整。门店装修上摒弃了快时尚风格，以杭州特色为设计主题。如将西湖知名景点、历史名人文化等贯穿其中，既不失文化的典雅，也迎合了年轻人的时尚审美。宣传上也展开攻势，在地铁、公交等年轻人出没的场所做大型广告，让他们注意到这个品牌的新形象，吸引其进店尝试。

　　其次，调整菜单和运营策略， 细分了社区店和游客店，根据服务人群的不同，进行差异化运营。

　　社区店主要服务本地人，菜品会更丰富，加上饮品多达100个产品，主推的仍然是朱先生传下来的4道主打名菜，简称“四大金刚”。而景区店和人流量大的商场店服务的多为游客，菜品则缩减到50道左右，并推出“一将九帅”10个特色产品，方便游客快速认识老头儿油爆虾的同时，提高这些门店的运营效率。

　　此外还有菜品的优化和创新，这则主要集中在其主打爆品——油爆虾上。

　　爆品“老头儿油爆虾”的品质升级

　　杭州的油爆虾的主要食材为河虾，新鲜河虾经过油爆、调味之后，口感酸甜又酥脆。

　　但河虾产量有淡旺季之分，夏天为旺季，冬天产量少且虾肉绵软，口感大打折扣。在2012年前后，老头儿油爆虾就遭遇了缺货难题。

　　为解决这个问题，他们建过中央配送中心，但发现损耗更大，而且运送途中有诸多不稳定因素，成本只会越来越高，只好放弃。他们也试过用进口冰鲜虾替代鲜河虾，但口感根本达不到新鲜河虾的标准，这个方式也行不通。

　　后来，他们尝试着将明虾和沼虾也引入了菜单中，做成油爆明虾、油爆沼虾、油爆河虾三种产品让客人选择。三种虾淡旺季互补，这才解决了缺货的问题。而为了保证口感，他们采用单点对接的供应方式，与供应商合作，让门店就近采购活虾、鲜虾，但每个月必须定期对虾的品质和健康做检测。

　　刚开始，赵剑一度担心引入不同虾种之后受到消费者的抵触，但后来发现，想多了。因为年轻人对食材并不敏感，他们更重视的是口味和视觉效果 。

　　为此，除了杭州传统油爆虾的酸甜口味，他们也创新研发了受市场追捧的香辣口味、新奇的九曲红梅口味等。而在装盘上，精选青花纹高脚盘盛虾，突出虾的色泽，整体更大气上档次，也更契合年轻人的审美。 

　　调整之后，老头儿油爆虾客单价有了一定的提升，消费人群也逐渐走向年轻化。毕竟对于年轻人而言，产品好看、有视觉感，吃起来味道不错，再加上一点时尚优美的环境，对于价格就不那么敏感了。

　　03 学会控制欲望，专注于区域发展

　　老头儿油爆虾目前总共28家直营门店，主要分布在杭州、上海和江苏。赵剑和团队也曾尝试把品牌做大，开更多的店，跨区域去过北方，也下沉过二、三线城市，但都失败了。

　　2017年，老头儿油爆虾的店开到了石家庄，北方河虾少，食材供应与南方市场存在巨大差异，因而经常断货，最终经营没多久就关店了。后来他们也尝试过进入义乌、嘉兴等二三线城市，但发现小城市对传统中餐兴趣缺缺，无论如何比不过日料、西餐之类，经营不佳之后也撤掉了门店。

　　赵剑认为一切尝试都情有可原，因为人会受到欲望的驱使，为名或者为利，想去把品牌做得更大、更强。当年他们顺从了这个欲望，背后却忽略了很多关键性因素，比如品牌的特性是不是适合，比如领导者、团队的性格是不是适合。

　　“每一团队、每一个品牌都应该摸清楚自己的属性，你们适合做什么不适合做什么要摸清楚。 对于我们而言，三位联合创始人，我们的属性就是稳重，那我们就认认真真把品牌做好就行，毕竟人的精力是有限的。”

　　如今他变佛系了，学会了控制这种欲望。老头儿油爆虾不再追求往更大的市场去发展，而是回归到他们熟悉的华东领域，专注于加强区域运营和修炼团队内功。

　　几年前，老头儿油爆虾曾有过一次高管带团队离开的经历，对品牌伤害巨大，他伤心过一段时间，但也很快对此释怀，毕竟人往高处走。此后，他对团队的关心更甚，相比不计成本的拓店，他们更愿意将资金用于团队建设，增加员工的安全感和幸福感。

　　关于品牌的规划，赵剑表示老头儿油爆虾短期内会集中在杭州、上海、江苏等地拓店，门店差不多50家足以。“稀缺性对任何一个领域都是重要的。 ” 他希望老头儿油爆虾能成为一个稀缺性品牌，通过口碑传播提升整个品牌的价值，而不是为了敛财让品牌往低处走。

　　记者手记

　　采访下来，赵剑给人的感觉始终温和谦逊，他清楚知道自己和团队的边界在哪，也知道老头儿油爆虾这个品牌的边界在哪。于团队而言，他们特点是稳，那么就控制欲望，做一个口碑稳定的品牌。这也许会错过很多机会，扼杀了品牌横向发展的可能，却也可以让这个品牌专注于纵深领域的探索，把产品、服务和团队组织做得更好。

　　通过这个品牌，也让我们知道，追求品牌价值最大化的道路不是只有一条，搞清楚自己的属性，找准市场，服务好目标客群，苦心经营，品牌价值同样也能做大。