八九个品牌，四五个品类，几十家门店，遍布社区、深巷之中，杜兵围绕川菜、“成都本味”打造了成都映象、转转会、崇德里等一系列餐饮品牌。川剧、小院、竹椅、盖碗茶……无论成都映象旗下哪个品牌，讲究的都不仅是麻辣鲜香的吃食，更注重老成都生活的还原。

　　通过成都映象，杜兵试图向外界诠释他从老一辈成都人那儿感受到的成都。

　　《洪波高端访谈》周刊

　　栏目策划/主持 ：陈洪波(红餐网创始人)

　　也许每个人心中都会有一个自己对成都的印象，闲适、安逸、美食、麻辣……成都几乎成为了国内休闲美食、安逸生活的代名词，为在快节奏城市打拼的青年所向往。

　　但，盖碗茶、钵钵鸡、老火锅就是成都吗？你对成都是什么印象？在老成都人心中，成都又应该是什么样？

　　成都映象，名字直白地展现了创始人杜兵希望做的事：还原他对老成都的印象。

　　杜兵谈成都映象的多品牌策略

　　1 无心插柳为“老成都”代言

　　杜兵进入餐饮这个行当，多少有点误打误撞的意思。

　　在拉萨度过童年的杜兵，到西安躲避地震时住地隔壁有家川菜馆，他因此第一次被川菜惊艳，长大后回成都爷爷家吃到一道“火爆双脆”，对传统川菜的热爱再次被激发，然后深陷其中而无法自拔。

　　2000年，小有积蓄的杜兵想置一处属于自己的物业，便在成都紫荆买下一栋三层老楼（现成都映象总店）。本想做个房东收租，怎奈没人租下，杜兵“包租公”的愿望落了空，开过酒吧的他决定自己干。

　　还干酒吧？但新物业是个居民区，显然不合适，此时杜兵骨子里的川菜情结开始苏醒，那就自己干餐饮。

　　决定好下，真干起来并不容易，之前房子一直租不出去，不是没有原因的。背街、地处深巷，车行不易，周边都是不太有消费力的老旧居民区，甚至连手机信号都不好。这对需要强大客流、消费力的餐饮而言，可以说都是“致命缺陷”。但是杜兵并没有退缩。

　　2004年，第一家成都映象开业了。

　　让人大吃一惊的是，在新派川菜、时尚川菜等潮流风格为主的当时，没有地理优势的杜兵，却举起了传统川菜的大旗。为了扛好“传统”大旗，他先在口味上下功夫，请来大厨将自己记忆中老成都的川菜味道，一点一点进行还原。

　　而更让人吃惊的是，杜兵请来了著名设计师，将门店刻画成1984年杜兵刚回到成都时的样子，他还将1902年的老成都地图上标注的已经消失的老成都各种街道，融进餐厅包间名，让成都映象在菜品之外找到了更多消费者的情感共鸣。并将餐厅slogan定为了“重温往日成都巷陌，回归道地川菜本味”。

　　“刚开始，朋友都说，你这个东西，活不久。”杜兵说，但他的这一“无心插柳”，却让成都映象凭借差异化的定位，以及出色的菜品、环境、服务，在两个月后就火了。

　　如果非要给个标签，成都映象可以算是最早的网红店，具备一切“打卡”特质，短时间爆火。

　　2 多品牌发展源于对成都的热爱

　　杜兵是个商人，他总说“在商言商”，也一直“践行”着商人的本质——利益最大化，而这个“最大化”除了赚钱，更在于心理的满足，以及做喜欢事情的满足感。

　　成都映象“做成”了之后，杜兵也尝试过加盟、连锁，“我们刚做了几个月，就有人上门要做加盟，当时什么也不懂，就做了”，但放出加盟以后杜兵才意识到，这似乎并不是自己想要的，“做加盟是需要去管理的”，不是门店的管理，是加盟商的管理，杜兵更希望自己的精力更多地放在经营自己的品牌门店，而不是“周旋在”管别人。

　　于是在一次意外的打赌后，杜兵又成立了转转会等一系列品牌。

　　那天，杜兵和朋友喝酒，一直在聊开店的心得，觉得只要做得有特点，什么样的铺子都能做出来。正好，回家路上，他们在一个深巷中，碰到一间正在转让的铺子，很明显老板干不下去了，想通过转让挽回一些损失，朋友问杜兵敢不敢接。微醺的杜兵夸下海口：敢，有什么不敢的。于是当场拍下6万元转让费，拿下一个隐藏在小区里的400平的院落。

　　第二天，小院原老板给杜兵打来电话，问他现在要准备做什么，醒酒了的杜兵回他，你该干啥，原来干啥就干啥。

　　原老板一脸懵逼，看上去，杜兵好像“放弃”了，“我只是在心里盘算怎么弄。”又是一次和朋友聚餐，杜兵突然得到启发，不如做乐山菜，取当地轮流吃席请客方式，取名转转会。

　　深巷中的这个原本卖鱼火锅的小院，就被杜兵“收拾”成了具有四川特色的乐山菜专门店。

　　在转转会，顾客通常能从下午待到晚上，下午可以喝茶、打牌，冬天还有老式炭盆，耍饿了，就通知服务员开餐。这对很多成都人来说，就是老成都的生活做派，就是记忆里生活应该有的样子。

　　之后的杜兵便一发不可收拾，“每次去北京，我在飞机上就会想，要吃什么，一定要吃烤鸭，不是成都没有，而是，没有北京的那么好”，于是，杜兵就在成都开烤鸭相关的品牌，没有好吃的饺子，他开了饺子相关的店。

　　作为商人，杜兵依然显得精明，“这些都是成都没有、做得不那么好，或是品类下不同的细分，我认为每个品牌都有自己的人群，这座城市还没有什么，我就为这座城市补缺。”

　　杜兵想让老成都以餐厅的形式一直存在，但成都映象的菜式却并不完全地老旧。

　　3 川菜传承不在形式，在于气质

　　崇德里，是杜兵最新“改建”的一个中西结合的建筑群，是1925年一位名叫王崇德的商人购下修建的，并以自己的名字命名崇德里，“里”即“里弄”，带着些许江南的意味。

　　这里不仅是为顾客提供吃饭、聚会的场所，也是杜兵为成都映象的行政主厨开辟的“实验室”，做菜式创新，让菜品能在保留川菜精华的基础上，又符合现代人好吃、好看、少油少盐的就餐理念。

　　这让成都映象的菜品虽保留川菜麻辣的精华，又能适应如今大众对口味、摆盘的多元化需求。这些传统又创新的菜品，让成都印象成为当地引领川菜潮流的名店。之后，成都映象也常受邀参与政府外宾的接待、宴会，到国外进行川菜展示。

　　可能有不少人都会问，川菜出国，那么到底什么样的川菜才适合外国人呢？杜兵给出的答案是：“保留川菜的气质，用顾客喜爱的形式、食材去呈现。”

　　以美国市场为例，中餐本就不是主流，更不要说重油重辣的川菜，“比如冒菜，我们通常都是在油里去捞菜吃，但外国人认为凡是上桌的都能吃，他要把油也喝了怎么办？”这就需要菜品的改良，也是“实验室”存在的主要作用之一。

　　而在改良过程中，杜兵也和主厨达成共识，不局限食材、摆盘等的方式，但一定要保留川菜的“气质”，这个“气质”就是麻辣鲜香。“川菜的灵魂一定是麻辣，但这个‘度’是需要根据情况去把握的。”

　　这些年，很多消费者因为火锅、冒菜、酸菜鱼等川菜的火爆，把川菜都归到了重油重辣之上，但什么是“重”呢？

　　“其实川菜的精髓在于‘善用麻辣’，但不是‘任用麻辣’。”对川菜而言，麻辣的作用一直都是提香、衬托食材的美味，并不是让整道菜只剩下麻辣。“就像52度的茅台和70多度的高粱酒，你说哪个酒好？川菜的麻辣也是一样的道理，有些东西过了，就不对了。”

　　成都映象曾在西班牙国宴上做一道水煮牛肉，但油大是这道菜的特点，也成为了最大的问题。杜兵和主厨商量后下了决定：油不需要多，一瓢油淋上，能把花椒、辣椒和蒜的香味烹出来就行。

　　结果，这道水煮牛肉大受欢迎，而且因为油控制得好，在西班牙国宴上，很多人都拿面包沾着汤吃。杜兵说：“中餐有很多可以与西方文化结合的地方，关键要看我们敢不敢试。”

　　除了用专门的空间来做菜品研发，在川厨的培养上，杜兵也非常用心。

　　杜兵有家和日本合作的日料店，而他做日料店的原因，一个是在成都做日料肯定赚钱，更重要的是，能对川菜有所帮助。“我一直认为亚洲餐饮看日本，但我们去偷师学艺总不是很好，而我做一家日料店，我作为最大的股东，总可以让一些川厨去学习，让他们学习日本那种匠人精神，然后把它带回到我们的川菜当中。”

　　对于川厨的培养，杜兵也延续了“保留气质，不拘泥形式”的标准，后厨的管理、厨师对餐饮的敬畏、用心等特质，也能为川菜所用，从而提高川菜整体的水平。

　　其实虽然川系品类、营收在市场上风头正劲，但真正流行的菜品并不多，让消费者对川菜的认知非常有限，同时也局限了川菜的发展。杜兵和他的成都映象则一直致力于去尝试具有川菜气质，又符合现代口味的川菜。

　　记者手记

　　杜兵创立了一系列餐饮品牌，像宽坐、转转会、崇德里，其实是从不同角度，根据不同人群去展现了成都，和成都生活的面貌。

　　而除了和成都相关的一切，他同样涉足了日料等看上去和川菜并不沾边的品类，也是在为川菜、川厨的发展找寻更多机会，让他们走得更好、更远。在后疫情时期，更需要杜兵和成都映象这样，真正去探讨菜品本质，城市、人群需求的餐企。

　　正如杜兵认为的，川菜最重要的在于其口味气质，材料、形式、操作规范不过是为其服务的要素，在保留口味特质的基础上，就应该去吸纳一切好的东西。而成都的魅力，也正在于这种随性而无比包容的生活态度。