□ 本报记者 李子晨 刘旭颖

　　12月9日晚8时，淘宝、京东正式启动“双12”大促活动，活动持续至12月12日。而此前拼多多、抖音、快手等已纷纷“抢跑”，提前启动了“双12”大促。

　　这个去年曾一度“消失”的年末促销活动，今年不仅重新回归，各参与方更期待能造出一波新声势——在推出优惠福利的同时，更聚焦提振供给，以新玩法优化服务，延续促销热度，希望加力吸引用户回归，也为年末消费市场添薪助力。

　　更聚焦个体 延续促销节奏

　　淘宝推出全新的“捡宝”玩法，平台和商家将共同补贴数千万件商品，同时设立“跨店满减”及“官方立减”两类优惠模式；京东除了有跨店购物每满300元减40元的活动，9.9元包邮、百亿补贴、秒杀、直播等各频道都为消费者准备了大量优惠和限时福利；拼多多百亿补贴“超级加倍补”再度上线，覆盖美妆、个护、母婴、食品、生活电器等多个类目；抖音推出一件立减、官方直降等玩法；快手推出大牌大补商品、超万款价格直降爆品、大额满减券和购物团宠粉节等大促优惠和活动玩法……梳理今年“双12”各平台的活动，价格力和新玩法成为关键词。

　　淘宝市场部负责人锦雀此前对媒体表示，今年“双12”淘宝更聚焦中小卖家和消费者等个体，核心是要贴地气，加大亲民的互动玩法，“希望用户能多回淘宝玩起来，这是我们的第一优先级”。

　　锦雀也强调，此次“双12”，淘宝首先要服务好老客户，其次是吸引新用户，通过有趣的供给让他们成为长线用户。此外，通过互联互通等方式引入的用户，也要让他们在平台上有所沉淀。

　　今年“双12”，京东也致力于持续为消费者带来又好又便宜的购物体验。在包括9.9元包邮频道、百亿补贴频道等加大投入，让产业带工厂直卖爆款、中小商家的性价比好货走进千家万户的同时，也助力商家获得更多曝光和成交机会。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，与“双11”更注重品质和大品牌的促销相比，“双12”更聚焦平台的C端和中小卖家，走得是性价比路线，是广大中小商家、特色宝贝的舞台。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，对于各平台而言，如何提升网购节的消费转化率，在存量中找增量一直是其关注的重点，因此平台也在不断创新，挖掘各种新颖新奇的玩法，激发商家参与度，吸引消费者，提振内需，而这背后更考验运营能力。

　　“‘双12’本来是淘宝等传统平台打造的促销活动，如今抖音、快手等新型平台也都参与其中，延续促销节奏，保持促销氛围，培养消费者的心智，对各平台提升影响力、拓展市场规模有一定助力。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，“双12”活动同时对商家冲刺年底销售任务、清理库存有一定的力度，消费者也能在促销中得到一定实惠。

　　应对市场变化 探索更新定位

　　在2011年，为延续“双11”大促的势头，也为抢占“双节”前的消费市场，淘宝推出了“双12”，当年成交额突破43.8亿元，次年则吸引了超过100万商家参与和1.5亿消费者互动。此后几年，随着京东、苏宁、拼多多等传统平台和抖音、快手等电商新势力的相继加入，“双12”曾被推到几乎和“618”“双11”同等的热度。

　　但随着电商行业竞争格局的变化和消费趋势的演变，在各类线上线下促销活动愈加频繁，消费者和商家的注意力被分散的背景下，近年来“双12”也面临着吸引力和关注度下降的困局。

　　“满减活动满300元减40元，不如‘双11’力度大呢”“刚问了客服，没有88VIP券和美妆券了”“已经‘双12’了吗，感觉各平台的活动和平时也差不多”……周女士打开手机聊天群边向记者展示对话边说，“这几年感觉‘双12’好像都没什么水花，线上线下促销活动越来越多，但不论是满减优惠、折扣力度还是商品种类都挺相似的”。

　　一面是消费者参与热情的减弱，一面则是商家不得不打起精神参与活动。淘宝平台某自营品牌店铺负责人告诉记者：“刚刚过去的‘双11’活动分了几大阶段，参与下来费神耗力。但如果商家不参加‘双12’，就不能继续进入平台的流量池，销量会明显下降，所以我们还是报名了。还好‘双12’持续时间没那么久，我们也继续推出了一些福利，争取能吸引更多新顾客。”

　　莫岱青表示，当前，消费者的购物趋势已越来越趋向理性，再加上各类促销活动频繁，基本上每月都有，并且也都持续一段时间，对用户来说，电商大促已经成为常态，选择性更多。“刚经历过‘双11’加上明年春节时间相对早，年货节也将接续而来，因此‘双12’的关注度会有所下降。”

　　不过，今年各家平台不约而同再度重视“双12”，不仅推出大幅度的优惠活动、更新颖的互动玩法，也持续加码家电家居、3C、汽车等品类以旧换新活动，刺激年末消费、拉动内需，为实体经济“输血”，让“双12”重新回到消费者视野的同时，也让这一促销活动探索着新定位。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“双12”仍是电商行业年末大促的重要节点之一，各平台均推出各种优惠活动，对消费者来说仍具有一定吸引力。不过，面对消费者需求的变化，对品质与服务的要求越来越高，电商平台需要不断创新和优化活动形式，提升产品质量和服务水平，以满足消费者的需求。同时，随着直播带货等新兴业态的崛起，电商平台也需要不断创新营销策略，以应对日益激烈的行业竞争，吸引更多消费者的关注。