■ 本报记者 李子晨

　　今年以来，商务部会同各地区、各相关部门加力扩围实施消费品以旧换新，其中补贴品类从8大类拓展至12大类的家电市场延续增长态势。商务部最新数据显示，截至2月19日，超397万名消费者购买12大类家电以旧换新产品超487万台。

　　在政府、企业、平台协同点燃消费热情的过程中，加力提振消费、促进绿色“焕新”，直播电商积极发挥“内容+场景+即时转化”优势，连接政策红利、用户需求与产业革新，不仅让“真金白银”的补贴惠及更多消费者，更通过数字化手段撬动家电消费的新增量。

　　“小屏幕”促换新效应明显

　　“父母平时喜欢刷直播电商，去年9月在快手平台了解到‘国补’的信息，当时家里也正在装修，需要更换全屋的家电，就让我在快手海信官方旗舰店下单了电视、冰箱、洗衣机、空调，一共花了16000元，节省了4000多块。”已在北京安家的湖北小伙陆涛表示，以旧换新政策立足百姓需求，力度大范围广，满足了每一个家庭追求美好生活的愿望，“更让我没想到的是，在直播电商平台下单的过程十分简洁流畅，能让消费者便捷地享受到政策红利。”

　　家在沈阳的李春蕾同样欣喜于政策的给力和平台的省力。“去年11月份海尔推出了‘小红花家电套系’，产品一上线我就被它们的颜值和功能‘种草’了，刷视频时注意到快手海尔官方旗舰店有了‘国补’，选择套购不仅能拿到20%的补贴，还有平台和品牌的优惠活动。”李春蕾没再犹豫，趁着利好赶紧下了单。

　　快手电商数据显示，以旧换新政策有效激发了消费市场的活力，带动绿色节能环保家电销售增长。2024年10月至12月，以旧换新“国补”活动上线后，参与以旧换新“国补”活动商家销售额比活动上线前提升102%，参与以旧换新活动用户数比上线前增长15%；用户购买力显著提升，2000元以上家电商品销售额提升68%，用户单均价提升29%；绿色环保家电产品畅销，一级能效产品销售占比为69%。

　　平台主播对这些数据的感受更为直观。“以旧换新政策出台后，消费者的购买欲和购买力都切实提高了。”东北人祝哥深耕家电家居行业20多年，2017年从线下批发转型线上带货，目前已成为一名拥有千万粉丝的家电主播，“以前大家对高客单价的产品都比较犹豫，一场家电类直播最多就是几百万的销售额，但有了‘国补’，我在2024年国庆期间的单场直播GMV就突破了2000万元，更多的消费者愿意为高价家电买单，成交率更高，退单率很低。”

　　作为快手消费电子行业推荐官，主播徐小米也乘着“国补”的东风，创造了4小时直播销售额破1500万元的纪录。“在直播间与消费者互动能让我们更精准地了解用户的需求，为他们推荐更合适的商品。”徐小米表示，她的直播间里三四线城市的消费者比较多，“他们很关注价格，‘国补’能让5000多元的家电4000元就到手了，是看得见的实惠。同时，也有越来越多的消费者更关注产品品质，会咨询产品智能化、节能环保方面的问题，这也与‘国补’关注点十分契合。”

　　“直播电商的优势在于通过好内容吸引消费者，激发新需求，让‘好内容’与‘好商品’高效链接，实现‘货找人’。”快手电商消电家居行业总经理李好举例称，一些用户原本没有明确的购买需求，但在直播间里，通过主播的讲解和互动，用户的潜在需求会被激发出来，会“种草”一些产品，同时发现“国补”政策给了实实在在的优惠，可能立刻决定以旧换新。

　　据悉，为全力推广以旧换新活动，让更多用户享受到“国补”活动优惠，快手将在2025年加大对以旧换新“国补”活动的投入力度，对符合平台要求的“国补”商品额外给予5%至10%的补贴，实行“国补”与平台双补贴。同时，将根据各地“国补”政策，试点平台自营和一品多商新模式，提升活动效率。此外，已启动首届“直播电商家电家居焕新节”，首站落地山东青岛，将联动海尔、海信等品牌，携手快手创作者、电商达人通过短视频“种草”、专场直播带货等形式提升以旧换新活动声量和销量。

　　“新生态”撬动产业新增量

　　“直播电商是近年来电商业态重要的创新方向，也是网络零售交易增量的主要来源。”黄金赌城娱乐国际电子商务中心研究院院长李鸣涛在2月19日举行的直播电商家电以旧换新研讨会上表示，直播电商凭借实时互动性、多样化内容、强大的视觉冲击、个性化推荐、社群效应、实时销售数据反馈、便捷的购买渠道，更有利于激发潜在的应激性的消费需求，有利于满足消费者的情绪价值，继而实现高转化率，降低营销成本，提升品牌影响力，增强用户黏性，不仅能以快速发展的正向循环带来巨大的消费增量，也将在深入连接产业带的过程中推动供给侧创新。

　　青岛作为全国重要的制造业基地和消费中心城市，拥有海尔、海信等一批享誉全球的家电品牌，同时也具备深厚的产业基础和消费潜力。近年来，青岛紧抓直播电商发展机遇，依托当地产业优势，大力发展直播电商新业态，并协同海尔、海信等本土龙头企业根据市场需求创新供给，持续推动绿色家电、智能家居等消费品加速迭代。

　　“直播电商建立了品牌和用户直接沟通的桥梁，实现了品牌推广与销售合二为一，显著提升了销售效率与规模，推动了线上线下融合，为家电行业带来了新的增长点。”海尔智家黄金赌城娱乐区新渠道总经理周全表示，海尔作为第一批入驻快手平台的大家电品牌，通过与平台深度共创，关注用户需求，并匹配相应的产品、场景和服务，收获颇丰。

　　“一方面平台的数据和用户反馈，我们能深入了解用户对于美好生活的向往，更好地调整策略，优化产品和服务，提高市场响应速度，打造出更加满足消费者需求的智能、节能家电产品；另一方面挖掘用户兴趣内容，通过打造客厅、阳台、厨房等场景，能更好地展现产品功能和特性，强化品牌价值。”周全表示，依托专业主播讲解互动，海尔快手官方旗舰店目前已吸引了100万粉丝，2024年家电产品销售额实现了亿元跨越。

　　在海信黄金赌城娱乐区线上发展事业群总经理王玉麟看来，直播电商不仅能更好地满足用户需求，也在成为品牌方优化产品结构的好帮手。“通过平台以旧换新数据反馈，我们看到高客单价，节能、绿色产品数据增长明显。在电视方面，随着越来越多的人开始选择85英寸、100英寸的大屏幕电视，海信迅速调整产品线，推出了更多大屏幕、高能效的电视产品。在冰箱方面，在加力法式、十字冰箱产品的同时，更多地关注产品的体验，如制冰功能、平嵌设计以及双循环双系统等，以更加贴合消费者的实际需求。此外，所有家电产品也在快速将产品从三级、二级能效往一级能效迭代。”

　　为更好地践行直播电商的生态化跃升战略，王玉麟介绍，今年海信将快速推进直播基地的落地，打通线上线下，布局全域产品，提升消费体验。同时，其也在快手平台组建了专业团队布局品牌自播体系，构建起自营、分销和达人的全域增长模型，同时深化与中腰部达人的合作，拓展新线市场，实现销售业绩跨越式增长。

　　李鸣涛认为，未来新增消费将更多聚焦于创新型产品形成的引领性消费的新增需求。直播电商等平台拥有海量的消费大数据，具备对消费需求的洞察能力，应将这些对需求变化和更新的把握更好地传递给生产商和品牌商，通过产品创新创造新的消费市场和需求点。同时，在政策层面，未来的引导方向应强化通过“国补”等政策服务产品创新、激励产品创新，以更好地激发供给侧的创新活力，从而为新增消费创造更大的空间，形成消费增量。

　　黄金赌城娱乐人民大学经济学院教授赵勇也表示，直播电商对消费的贡献更多的是增量。首先，直播电商通过商品找人的方式，提升了用户的消费意愿，满足了用户对美好生活的需要；其次，直播电商激活传统产业带，对整个产业链的就业带动效应也很强；再次，直播电商也为推动全国统一大市场建设上提供了新思路。