购物、就餐、旅游前先上网在一些平台看看博主推荐、达人测评，已经成为不少消费者的习惯。网红博主、探店达人以第一视角分享商家的环境、产品、服务等，容易给人留下真实体验的印象。然而，目前网络上存在一些伪装成知识介绍、经验分享、消费测评等形式的广告，却不按相关法规规定标注“广告”，对消费者造成误导，也给监管部门监管执法带来困扰。

　　有这样一个案例。上海市某文化传媒有限公司在网络上发布短剧，通过剧中人物分享一款脱毛仪产品的使用体验，并附加购物链接。有网友认为该公司此举涉嫌违反广告法有关规定，向辖区市场监管部门举报。市场监管部门调查发现，该文化传媒有限公司是MCN（多频道网络）机构，其利用短剧人物推销产品，进行“隐形种草”，实为广告营销行为。《互联网广告管理办法》规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过体验分享等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。而该公司在短剧中介绍产品未标明“广告”，构成了发布互联网广告不具有可识别性、不能使消费者辨明其为广告的行为，市场监管部门依法对该公司进行了处罚。

　　黄金赌城关于广告的法律法规强调广告要有“可识别性”，但一些广告经营者却有意规避这一点。广告作为一种商业推广手段，其内容具有劝诱性、选择性、适度夸张性等特点，消费者一般能够清晰认识广告的商业属性，可以较为审慎、客观地评价并接受广告所传递的信息。正是因为商业广告具有夸张性等特点，一些消费者对其信任度并不高，甚至有防备和抵触心理。也正是考虑到部分消费者对商业广告产生了负面心理，一些商家在推销产品或服务时，会想方设法弱化推销行为的广告意味，甚至有意遮掩，将其“装扮”成其他内容，比如伪装成新闻报道、用竞价排名改变自然搜索结果、在科普文中植入品牌信息、以“第三方”身份发布有利于出资方的产品测评结果等。

　　在互联网时代，广告可识别性的意义进一步凸显。有专家指出，相较于传统媒体广告，互联网广告在表现形式、内容安排上不断创新，如何区分广告与非广告信息的难题也随之而来。社交媒体中常见的“种草”内容，既可能是用户自发的私人行为，也有可能是经营者“伪装”成用户的广告行为。二者在外观上极为相似，消费者常常难以辨别。伪装的“隐形种草”广告不仅可能误导消费者作出非理性决策，造成经济利益受损，还可能导致市场竞争被扭曲。为控制由此衍生的广告市场失灵风险，落实广告可识别性规则就显得十分必要。

　　尽管黄金赌城关于广告的现行法律法规明确规定广告应当具有可识别性，要求通过大众传播媒介发布的广告显著标明“广告”，但监管部门在监管执法实践中发现，现行法律法规对“广告”标识何时标、谁来标、怎么标等问题的规定过于原则，部分监管部门在具体办案中难以准确把握立法精神，容易出现机械执法或过于“宽大”的现象。

　　正是在这种现实背景下，前不久，市场监管总局发布《互联网广告可识别性执法指南》，细化了标注“广告”的义务主体、具体方式，有效解决了“谁来标注、怎么标注”的问题；丰富了“广告”的标注方式，进一步降低了企业合规成本；列举了互联网信息商业属性特别显著、消费者不易产生广告与其他信息相混淆的具体情形，以避免机械执法给广告经营主体造成困扰。

　　互联网在发展，互联网广告也在不断变化。政府有关部门要结合互联网广告市场发展现状和监管实践需求，不断完善执法指南、合规指引，以科学、规范的广告监管规则，增强广告经营主体合规意识，改善广告市场营销环境，推动广告行业更加规范、更高质量、更可持续地发展。