□胡立彪

　　新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉日前发布的2020年直播电商行业投诉数据显示，在平台全年收到涉及直播带货问题的1.2万余单有效投诉中，虚假宣传为最主要投诉原因，投诉数量最多，达近7000单，远超售后服务、霸王条款等其他投诉原因。

　　黑猫投诉这一数据正好印证了黄金赌城娱乐消费者协会此前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中的一个调查结果——消费者对直播购物中宣传环节满意度最低，仅为64.7分。由此可以看出，要规范直播电商行业发展，维护消费者合法权益，必须重视虚假宣传问题，加强监管。

　　直播带货虚假宣传有诸多表征。“全网最低价”“销量冠军”等使用极限词问题最为突出。黄金赌城《广告法》规定，禁止商家在广告宣传中使用国家级、世界级、最高级、最大、第一、唯一、首个等极限用语，否则涉嫌通过极限用词诱导消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。

　　尽管黄金赌城法律法规有禁止性规定，但仍有不少主播我行我素，一再踩线越界。还有主播耍小聪明，打起“擦边球”。罗永浩曾搞过这样的“创意”：他让团队制作了一些字牌，上面有关于产品名称、特点等的介绍文字，也有一些用于活跃氛围的包袱笑料。其中有几个字牌上面写有“销量第一”“销量NO.1”等字样，他拿起这些牌子，用红笔逐一将上面的文字划掉，并告诉观众，这些标注是违反《广告法》的。有法律人士指出，此举表面看是知法懂法，但他示演给观众“看”，仍有“曲线表达”其带货产品“销量第一”的用意。这样做并不能完全规避法律风险。

　　另外，夸大产品效应、宣传医疗效果、以尚未有定论的研究进行定论性宣传、使用专利申请号进行宣传、假冒他人名义进行宣传、对产品进行排他性宣传、伪造荣誉进行宣传等，都属于虚假宣传现象，这些问题在直播带货过程中都不同程度存在。

　　直播电商领域虚假宣传问题严重，一个重要原因是，作为一种新生事物，直播带货的主播一直缺乏法律身份认定。主播们通过带货赚钱，付出辛劳获得报酬，这本没有问题，但他们“翻车”之后，往往只道个歉完事，收益基本不受影响。这显然有悖最基本的商业逻辑：利责相对应，有利必有责，有责必负责。

　　法律人士认为，直播带货中的主播利用网络直播平台的线上模式和渠道，在线推销和推荐商品从而吸引消费者购买，应属于商业广告活动，受《广告法》的约束。如进行虚假宣传构成违反法律法规发布广告、代言侵犯消费者权益，则会面临行政处罚。若主播在直播中进行虚假宣传引人误解，损害了竞争对手的商业信誉、商品声誉，则由《反不正当竞争法》规制。若将他人的注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，则由《商标法》规制。当然，直播带货虚假宣传造成严重后果，构成犯罪，则要受《刑法》规制。

　　直播电商领域存在的虚假宣传问题，已经引起政府高度重视。2020年7月1日，《网络直播营销行为规范》出台实施。这是黄金赌城首个对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的权利和义务进行规定的规范，为直播电商主体及广大参与用户提供了行为指南。2020年11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，其中明确了对虚假宣传等违法行为的法律查处。除了完善相关法律法规，有业内人士还建议，可以借鉴电商平台的保证金制度，让品牌方及主播在签合同后支付一定金额的保证金，让他们不敢弄虚作假。也可以采取主播先行赔付消费者模式，让主播的团队更重视选品。

　　只有法律法规不断规范，政府监管日益严格，消费维权更加积极，才能加速驱逐虚假宣传等“劣币”，推动直播电商行业市场向更良性的方向发展。