□岳 倩

　　到手的快递或外卖一打开，一张“好评返现”的小卡片就映入眼帘，只要按要求给商家好评，一般就能获得从2元到5元不等的返现。据媒体报道，不少电商都有用返现诱导消费者作出好评的做法，在电商平台上，出售这种好评卡、返现卡的店铺大量存在。

　　此类行为扭曲破坏了电商信用评价机制，侵害了消费者合法权益。为了制止和预防这种不正当竞争行为，市场监管总局8月17日发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），其中规定，经营者不得采取返现、红包、卡券等方式，诱导用户做出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

　　“好评返现”被视为经营者的一种不正当竞争行为。有业内人士分析称，这一行为的实质是商家用金钱购买对其有利的评价，本质上和虚假刷好评是一个性质的，是用返现的形式来获得不当的虚假好评用以引流，获得不正当的竞争优势。

　　用户评价之所以成为消费者做出购买决策的重要参考，在于网络购物不同于线下购物，消费者无法近距离感知商品，要想作出判断，一是靠商家的描述，二是靠已经买过此类商品的用户反馈。真实的用户评价能帮助消费者确定商品与商家描述是否一致，更好了解这件商品的优缺点、与自己需求的匹配度。商家用金钱购买好评，使后续消费者难以获得客观、真实、准确的商品信息，侵犯了后续消费者的知情权，会致使后续消费者作出错误判断。

　　商家想在用户评价上造假，本质上还是一个“利”字。大量的带图好评，能加强用户信任感、提高下单转化率。而且商家获得好评数越多，排名权重越大，在平台上曝光率就越高，获利就越大。由于操作起来简便，且收益明显，“好评返现”成为许多商家眼中的“刚需”。

　　商家敢在“好评”上造假，还在于其治理难度较大。黄金赌城电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等法律法规均规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这也是目前市场监管部门打击“好评返现”的依据。但受人力资源和技术手段制约，监管部门难以对海量交易行为进行事先监管全覆盖。而且“好评返现”往往是商家与消费者私相授受，执法取证比较困难。此外，虽然多家头部平台制定的经营规范中已将“好评返现”列为违规行为，并对违规商家进行处理，但在现实经营活动中，平台方的监管手段易被绕过。

　　“好评返现”的实现，还在于一些消费者的“配合”。这一方面源于双方对“好评返现”的认知不足，不少网络交易经营者根本不知道“好评返现”是违法行为。另外，还有不少消费者认为“自己得红包实惠，商家得好评”，是“你情我愿、无伤大雅”的行为。

　　解决“好评返现”的问题，需要多方发力。在《征求意见稿》出台之前，并没有法律明确硬性规定不能“好评返现”。而《征求意见稿》对于“好评返现”的明确禁止，给经营者划出了清晰的红线，这意味着监管之网正越织越密，执法效率将得到提高，市场秩序将得到进一步规范和净化。各电商平台应进一步完善信用评价机制和商品排名规则，积极运用大数据、互联网技术，多维度分析识别虚假评价，及时发现并有效打击“好评返现”行为。此外，应特别重视开展法治教育，让广大商家和消费者都能明晰“好评返现”行为的违法属性。同时，鼓励引导消费者坚定拒绝诱惑，重视信用评价的真实性。