□ 胡立彪

　　市场监管总局官网日前发布的一则通报显示，经广东省广州市市场监管局查明，演员景甜在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行为已违反《广告法》有关规定。该局依法对其作出行政处罚，罚没款合计720余万元。

　　文娱明星代言商业广告是一种常见的商业现象。由于此类广告涉及市场主体多，利益关系复杂，在实践中经常会出现一些问题。近些年，关于文娱明星商业代言“翻车”的报道不时见诸报端。“翻车”原因包括涉嫌虚假宣传、代言产品存在质量问题、代言商家涉嫌加盟诈骗、为问题理财平台代言等。众多明星代言“翻车”并受到处罚的案例一再敲响警钟：代言有风险，签约需谨慎。

　　具体到景甜案，其最大警示是，明星本人在代言前和代言过程中，必须要尽到注意义务，确保代言真实性。否则，很容易被认定为《广告法》规定的“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明”的情形，因而受到处罚。要避免出事被罚，不管多大腕的明星都不能偷懒，在接下代言广告之前，必须对广告所有细节进行深入了解，查验所代言商品或服务的实际情况，确保从自己嘴里“言”出来的内容符合事实。

　　对于确保代言真实性，《广告法》还规定，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实”“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。这就提醒明星们，拍广告不是演戏，其中的角色是本色，一言一行都是呈堂证供。事实上，荐证真实性问题根本不用讨论，这是必须的，有疑问的只是“明星代言产品或服务必须亲身试用”这事是不是靠谱。依据《广告法》关于广告荐证的相关规定，莫说是没有使用过，即使使用过产品或接受过服务，也不能轻易为无法确定的效果和质量作“推荐、证明”。

　　关于广告代言的法律规定提醒各路明星们，代言捆绑着责任，并非刷脸拿钱的“一锤子买卖”。代言担责，道理很简单。代言人参与广告活动，与广告主、广告经营者等同属地位平等的民事主体。所谓“有侵权必有责，有损害必赔偿”，若商业广告直接或间接给消费者带来损失，那么明星当与其他广告参与主体一起承担相应的赔偿责任。从市场关系看，明星参与商业广告活动会收取代言费，这就决定了明星代言的获利属性。所谓“有利必有责，利责应对等”，商业广告所有利益方均负有与其获利相应的责任，获多少利，担多少责。若商业广告在传播中给他人造成损害，须由几方获利者共同负责买单。

　　从近些年的法律实践看，明星广告代言承担民事责任的情况不多，承担刑事责任的就更少了。那么，在指望明星自身通过自律解决担责的问题时，效果既微且不够现实的情况下，通过法律手段对明星代言行为进行强制问责追责，就显得非常必要了。市场监管部门依法对景甜作出行政处罚，可以收以儆效尤之效，该案也成为规制明星代言行为的一个范本，为相关职能部门加强监管执法提供了参考和借鉴。

　　对明星代言进行规范，更重要的工作是要形成一套完整的法律规范和体制机制。要完善相关立法，对代言行为以概括和列举的形式，明确禁止性和限制性行为的具体内容，增强可操作性，既让执法部门能够依法追究违法代言人的行政责任，也让权益受损的消费者能够通过司法途径追究相关责任人的民事责任。简单说，就是给明星代言戴上法律“紧箍咒”并时常念起，让他们知道，代言广告不只是一项高收益的商业行为，更是一项高风险的法律行为，从而引导他们更加珍惜自己来之不易的名气。

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