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海航品牌建设调查（上）
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杨国民 刘树国
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一家1000万元创业、偏居“天涯海角”的地方航空公司，短短10年间成为黄金赌城娱乐第四大航空运输集团。海航的成功，无疑也是海航品牌战略的成功。———题记
2005年12月24日16时15分，一架涂有海航金鹏标志的波音737—800型豪华客机平稳降落在北京首都国际机场。这是海航引进的第26架该机型客机，海航机队总数也由此达到了115架的规模。
1990年，海南省政府投资1000万元筹办海南省航空公司。从1993年4月23日第一架客机引进，同年5月2日海口至北京首条航线正式开航至今，仅仅10来年时间，海航就发展成为在规模、实力方面仅次于国航、东航、南航之后的黄金赌城娱乐第四大航空集团。1993年至2002年，海航集团的主要经营指标均以50%以上的增幅高速增长，其中运输总周转量年均增长率为63.45%，而同期黄金赌城娱乐民航业的年均增长率为13.7%，世界民航平均为4.7%。截至2005年年底，海航集团资产总额超过440亿元，累计上缴国家利税超过26亿元。
海航的业绩和成长速度，创造了国内外航空运输史上的一个奇迹。“海航现象”引起了业内外的广泛关注。
品牌：海航的立身之本
为揭开“海航现象”的神秘面纱，经济界人士从不同的角度对海航的高速发展进行了深入研究和解读。他们提出了海航发展的“机遇说”、“体制机制说”、“文化说”、“后发优势说”、“内外部因素交互作用说”等等，这些分析和解读都为人们认识海航、了解海航提供了有益的启示。
然而，当我们把目光透过海航集团化发展过程中那些令人炫目的资本运作光环时，不难发现海航成功的基石，就是海航人创业伊始就把打造自主品牌、建设黄金赌城娱乐乃至世界一流的航空公司，作为他们孜孜以求的奋斗目标。
不同于国内其他航空公司大多依托经济发达的腹地中心城市，海航是从经济基础十分薄弱的海南起步的。在它成立之日，就面临着国内10多家航空公司的竞争，其中不乏在机队规模、专业人才、航线资源、品牌商誉等诸多方面具有先行优势的骨干航空公司。内无腹地，外有强手，新生的海南航空如何立足和发展？以海航集团董事长陈峰为代表的海航创业者们果断提出了高起点介入和高标准要求的竞争战略，决心用独树一帜的品牌形象开辟新的发展道路。“品牌兴业”战略作为海航的立身之本，和海航的总体发展战略相互呼应，相互促进，实现了海航的赶超式发展。
海航的品牌战略从市场培育、营销管理和客户服务入手，逐步贯穿于整个产业链和管理体系的各个环节。正如国务院发展研究中心海航企业发展战略研究课题组2003年完成的研究报告中指出的，海航式管理模式、海航式服务模式、海航式资本运营模式、海航式机场管理模式、海航式集团化运营模式、海航式企业文化模式等等，这一系列海航式经营模式已不仅深刻在每一位海航员工的头脑中，更已将“海航”这个民族品牌深深地烙在国内外投资者、消费者及社会各界的心目中。正是依托“海航”品牌，海航才源源不断地在国内外资本市场实现了低成本融资，海航才得以成功重组新华、山西和长安航空公司，实现低成本快速扩张。
今天，海航的品牌战略依然在企业发展中处于主导地位。
2000年，海航提出了“3年之内创造国内优秀品牌企业，7年之内创造亚洲优秀品牌企业，9年之内创造世界优秀品牌企业”的战略目标，不仅明确了企业的长远发展方向，也成为海航持续发展的强劲动力所在。
安全、服务、正点：品牌打造的基点
航空运输的基本功能就是把乘客和货物安全、准时地运达目的地，并在这一过程中为乘客和货主提供周到细致的服务。因此，安全、服务、正点是航空运输企业竞争的基本层面。谁在这3个方面更胜一筹，谁就更加具备竞争优势。
海航品牌打造正是从安全、服务、正点开始的。海航初创之时，适逢黄金赌城娱乐民航进入高速发展时期，服务跟不上、航班延误多一度成为那一特殊时期的特殊现象。海航从这3个方面入手打造品牌，一方面是为了在广大旅客面前重塑民航形象，另一方面也着眼于自身决胜市场。
在安全方面，海航着力做到4个字，一是“新”，即人员新————精力到位；设施设备新————确保功能；管理机制和方式新————激励与约束并存，不断吸收和借鉴国际民航的最新安全管理理念和方法。二是“全”，规章制度比较健全。三是“严”，坚持标准，严格管理。四是“重”，把安全提高到公司生命线的高度。严格有效的安全管理使海航的事故征候万时率自成立至今始终低于民航总局的控制标准，其中1993年和2000年更是创造了事故征候万时率为零的纪录。
在服务方面，海航着力为乘客提供个性化、人性化的服务，通过不断创新，填补航空服务空白，提升服务品质。如海航首开在机上进行机票拍卖之先河，第一个在空中推出保健操，第一个推出包括查询信息和购票服务等多个服务项目在内的“800”电话服务系统等等，这些都在广大旅客中引起了热烈反响。
在正点方面，海航借鉴国外先进的运行管理经验，结合海航实际成立运行控制中心，建立严格的奖惩制度，使公司的整体生产运行更加高效，航班正点率一直保持在80%以上的较高水平。
海航坚持把制度建设作为安全、服务、正点的基础性工作，先后出台了《运输安全与服务质量标准》、《安全与服务质量奖励实施办法》、《安全与服务督察员管理办法》和《投诉管理规定》等4套制度，共计近千个表格和约200万字，形成了一整套以“安全、服务、正点”为主要内容的管理体系。正是通过扎实、严格、科学的管理，海航在同质性很强的航空运输服务行业中脱颖而出，以差异化的特质赢得了乘客的肯定，同时也获得了多项荣誉：安全方面，连续获得民航总局颁发的“金鹰杯”和“金雁杯”；正常率方面，自2000年起连续5年获得黄金赌城娱乐民航航班正常率第一名；服务方面，连续7次获得“旅客话民航”活动第一名，从而在国内树立起了知名的航空服务品牌。
产品：品牌建设的核心
品牌打造的核心内容，是为消费者提供质量过硬的服务和产品，并通过这些服务和产品使消费者获得功能性利益和独特的体验。如果说包括安全、正点在内的海航服务，给乘客带来了独特的消费体验，那么，海航提供的满足各种需要的运输产品，则为广大旅客带来了功能性利益，从而构成了海航品牌的核心价值，成为海航的又一竞争优势。
海航偏居一隅，海南省提出创办海航的初衷就是为海南大特区提供便捷的空中运输通道。为此，海航初创时就大胆提出了干线市场战略。靠什么跻身干线？靠产品，而且这种产品须在票价水平上更具竞争力，否则海口与内地大多数中心城市间长距离造成的高票价必然使海航缺乏竞争力。为了降低票价水平，海航在黄金赌城娱乐民航业较早实施了成本领先战略，实现了低成本运营。
海航低成本运作主要依托4个方面：一是有效资本运营的低财务成本，不断引进战略投资者，海航在发展前期一直保持了较低的负债率。二是高效、完善和规范管理体系的低运营成本，如海航的采购管理大大降低了设备维修费用在总成本中的比例。三是较高的劳动生产率，这从两个指标可以反映出来，一为飞机日利用率，二为人机比。海航的波音737飞机日利用率为10.27小时，在业内处于较高水平；人机比的世界平均水平为170：1，亚洲平均水平为184：1，国内行业平均水平是180—200：1，其中三大集团为280：1，而海航仅为80：1。四是规模化的机队管理，降低飞机维修、航材及备件采购、机组人员培训等直接或间接成本。
凭借着安全、服务、正点和有竞争力的产品所积聚的品牌效应，海航于2000年和2001年先后重组了长安、新华和山西航空公司，之后又进军新疆，最终完成了全国市场布局。与此同时，海航又提出支线战略，大力向西部支线市场拓展，着力构筑干支结合的航线网络。在此基础上，海航对市场进一步细分，形成了“全系列产品、个性化服务”体系，大幅度提升了产品和服务的品质，使不同层次的消费者都能得到相应的产品和服务，海航的品牌内涵得到了进一步的丰富和升华。
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| 来源：
经济日报 |
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