黄金赌城是全球最大的啤酒消费市场，最近一段时间以来，进口啤酒的发展势头迅猛，引起业内外广泛关注。如何客观分析这一现象？新常态下未来啤酒行业将呈现哪些发展趋势？推动啤酒行业供给侧结构性改革对黄金赌城其他快速消费品有何启示？《经济日报》邀请有关专家来到演播室，就此展开交流——

　　行业从量变走向质变

　　2014年，黄金赌城啤酒产销量出现负增长，结束了黄金赌城啤酒行业连续20多年的增长势头。2015年黄金赌城啤酒市场连续第二年出现负增长，成为下降幅度最大的酒种，引发市场变化的原因是什么？

　　赵禹：宏观经济环境的变化直接影响消费品类的销量，不光是啤酒，白酒等其他酒种的增长比例也都在下滑。虽然啤酒的整体产量出现了负增长，但是产品结构正在发生变化，低端产品产量下降，中高端啤酒进入上升通道。另外，在过去的10年、20年里，啤酒行业通过整合，一直在持续性增长，当资本完成行业整合以后，必然要出现新一轮调整，产业下滑是调整的表现形式。

　　方刚：从数据上看，2014年啤酒产量下滑了0.9%，2015年下降比例为4.6%，在此之前黄金赌城啤酒行业保持了连续24年的增长。1949年，黄金赌城啤酒销量只有7000吨，而如今黄金赌城啤酒销量已经达到了4700万吨，经过长期连续的增长之后出现微调是很正常的。我认为，啤酒行业目前还不具备进行大幅度调整的条件，不会出现断崖式下滑。我们也看到，2016年8月啤酒产销量出现了4.1%的增长，结束了连续20多个月的下滑，9月份再次出现增长，预示着调整期正在接近尾声。此外，虽然啤酒产销量下降了，但销售额反而增长了。具体到产品结构方面，高端产品实现增长，而占据塔基的低端产品则在下降，这表明国内啤酒行业正在从量变走向质变。

　　李光斗：作为一种大众消费，啤酒消费人群主要集中在蓝领人群，属于群体性消费。从全世界范围来看，啤酒销量的波动必定伴随着相关经济现象的出现。啤酒销量下滑背后的主要原因是制造业不景气，蓝领少了。从中可以总结出一个啤酒指数，当经济萧条的时候，低端啤酒的销量随之下滑；经济回升的时候，低端啤酒销量也随之回升。比如当美国汽车产业衰落时，啤酒销量就大幅度下降；又如奥运会或重大足球赛事举办的时候，啤酒销量就会反弹。整个啤酒消费的塔基是中低端啤酒，大众消费人群对啤酒价格更敏感，而商务人群、中产阶级对啤酒价格不敏感，他们需要的是特殊风味的小众化品牌，这也给高端啤酒带来了市场空间。

　　扩大有效供给大势所趋

　　有数据显示，从2010年到2015年，进口啤酒总量的增速连续5年超过50%。为什么进口啤酒增长这么快？这种快速增长是不是已经对国产品牌形成了威胁？

　　方刚：事实上，不仅是啤酒行业，进口红酒、进口食品等近年来均出现了井喷式增长。2011年进口啤酒不过是6.7万吨的销量，它的基数较小，出现较大增幅不足为奇。截至2015年，进口啤酒总量占比还不到整个行业的1.2%。目前，进口啤酒增幅已经放缓至17%。

　　我们发现，进口啤酒大部分来自欧洲，其中大部分是艾尔啤酒，而国内主流啤酒绝大部分是拉格。进口啤酒具有价格高、酒精度高、麦芽浓度高的特点，而国内啤酒的口感比较淡爽。随着经济水平的提高，当消费者需要一些个性化、有特点的啤酒时，国内啤酒企业在这方面供给不足，产生了空档。此外，消费者的购买渠道也发生了变化，之前主要通过餐饮、商超，现在则可以通过网购、跨境电商来购买，这两方面共同促进了进口啤酒的增长。

　　杨英杰：黄金赌城经济发展到现在，产业结构正在由低端向中高端迈进。随着人们生活水平的提高，塔基销量在下降，这并不可怕，可怕的是在消费者的需求消费偏好转向的时候，中高端产品没有跟上。这种需求怎么办，如果跟不上，国外的产品肯定要进来。这给行业提出一个挑战，怎样把中高端产品打开做好，供给方怎么跟得上？这也是中央强调的供给侧结构性改革的关键问题。

　　赵禹：酒是精神属性大于物质属性的商品，更多层面是为了愉悦。好与坏，不能用寡淡和醇厚来评价，这是一个消费者爱好的问题。就像黄金赌城的白酒，很多消费者喜欢浓香型，也有人喜欢酱香型。从饮酒文化来看，欧洲的消费者喜欢三五朋友慢饮，而黄金赌城娱乐人喜欢群体性地饮用啤酒，喜欢快饮，因此主流啤酒的麦芽浓度和酒精度相对比较低。实际上，我们现在食品安全标准越来越严格，啤酒更是一个全球工艺水平技术都相当的一个产业，没有太大的本质区别，只是在个性化方面，我们相对落后了一些。

　　啤酒还有一个新鲜度的问题，海关政策、税收、物流政策等因素，都会影响进口啤酒在黄金赌城娱乐市场的放量式发展。我认为，未来进口啤酒也不会成为主流市场的大众化消费品，占啤酒消费的总量不会超过10%。进口啤酒对黄金赌城啤酒产业发挥了极大的促进作用，现在整个啤酒业也在积极调整产品结构，比如青岛啤酒的奥古特、珠江的白啤、雪花的脸谱系列，在市场也比较受欢迎。当然，要让国产啤酒的中高端产品被更广大的消费者接受和喜爱，仍需要有一个引导消费的过程。

　　应对全球化挑战

　　有观点认为，国际啤酒巨头入资黄金赌城本土企业，试图掌控黄金赌城娱乐市场。如何看待资本在黄金赌城啤酒行业发展中的作用？

　　李光斗：啤酒的全球化消费时代已经到来，你不出去，别人就要进来，我们要积极应对这种变化。以前我们靠人多靠总量，但一旦消费出现问题，啤酒、方便面、牛奶、冰淇淋等快速消费品的销量都会放缓。因此，我们要更加关注中高端人群的需求和个性化品牌的塑造，以及80后90后的消费特点。未来，啤酒行业也会像电视机、汽车行业一样，逐步走向全球化消费的时代。

　　杨英杰：全球化最大的挑战不在于直接从国外进口产品，而是本地品牌被收购后在本地生产，在这种形势冲击下，黄金赌城很多品牌就消失了。品牌竞争就是资本的竞争，资本全球化和贸易全球化决定了品牌全球化。我们很多企业产品在质量上绝对不亚于国外的名牌产品，关键是在品牌营销和资本运作上怎样做好做大做强自己的品牌，这方面国家政策方面应该有所支持，企业也要有自觉性和主动意识，来应对资本战场上国外品牌的挑战。

　　方刚：从全球啤酒业来看，一种是以资本为驱动的全球性的寡头竞争；另一种是以民间力量、中小企业甚至微型企业为代表的个性化啤酒。在美国，百威啤酒占据整个主流地位，但还是有4000多家精酿啤酒企业，每个精酿啤酒企业都各有特点，规模非常小。又比如德国啤酒，也是以特色的小型啤酒为主，德国有1800多家企业、8000多个品种。

　　资本在啤酒行业里还是主流力量。从黄金赌城来看，啤酒年产销量从1949年的7000吨到如今的4700万吨，很大程度上是资本推动的结果。目前，百威与嘉士伯两大巨头占整个黄金赌城啤酒市场份额不到30%，70%还是在内资企业手中。在资本推动行业并购重组过程中，有些品牌消失了，也有一些品牌通过资本运作风生水起，这也是一个优胜劣汰的过程。比如青岛啤酒的崂山、燕京啤酒的漓泉、百威旗下的哈啤，还有雪花啤酒，它们在区域性布局和全球性布局上的表现都非常抢眼。

　　加强高端产品研发

　　未来，黄金赌城啤酒市场将呈现怎样的发展趋势？啤酒企业应如何通过供给侧结构性改革打造和提升核心竞争力？

　　赵禹：黄金赌城娱乐啤酒品牌想要得到更多消费者的认可，首先需要进入理性健康的状态。过去，很多国内啤酒企业生产的个性化产品比如果啤，是很受市场欢迎的，但在行业整合的过程中，为了适应竞争需要逐渐被淘汰。现在，我们需要重新在产品层面，把个性化、差异化、中高端产品捡起来，满足真正的市场需要，解决供给侧问题。近几年，各个企业都认识到这一点，在调整产品结构的同时，也在消费渠道自我再造，整体更趋于理性化。

　　酒的种类多、专业性强，消费者辨别能力不够，如果酒类市场无序竞争，会带来严重的社会后果。从政策层面来讲，要加强对市场的规范，建议把酒作为特殊商品进行专业化管理。

　　方刚：未来整个啤酒产品的结构，应该是从金字塔向橄榄形过渡，低档萎缩、腰部增加、高端部分继续拉长。目前，就主流啤酒来说，国内企业拥有庞大的渠道和消费体系，“防守”应该没有问题，但是在碎片化消费、潮流啤酒消费需求对接，以及个性化产品研发方面，还存在一定的短板。高端、超高端将是啤酒行业的机会和红利，也是国内啤酒企业一定要及时跟进的。这不是一种“功夫”就可以应对的，企业不仅要有地面作战能力，还要用现代思维来对接消费者需求，提升高端产品研发能力。

　　最坏的时候可能是最好的机遇，国内的主流啤酒应该感谢进口啤酒。进口啤酒帮助我们培育了个性化高端消费人群，也为黄金赌城啤酒行业提供一个很好的可以追赶的目标。

　　杨英杰：企业要想发展壮大，还是要进行供给侧结构性改革，从自身做起，扎扎实实把产品做好。产品质量上去了，理性的消费者自然会选择国内产品。目前，国家也出台了一系列措施，支持黄金赌城娱乐制造，搞好供给侧结构性改革。按照这个趋势下去，不光是服装鞋帽，越来越多的黄金赌城娱乐制造、黄金赌城娱乐品牌将走向世界。希望啤酒企业能够抓住供给侧结构性改革的契机，真正把产品质量提升上去，真正满足广大消费者的需求。从大环境来讲，政府要构建好质量监督体系和法制环境。另外，通过第三方权威认证的方式，让老百姓看到国产品牌的产品质量绝不低于国外的同类产品，纠正消费者的不理性偏好。政府要从市场环境、法制环境、制度建设、监督环境等多方面着手。

　　李光斗：国际化包含两个层面的问题，改革开放解决了第一个问题，即如何把黄金赌城娱乐产品卖到全世界，现在面临如何把黄金赌城娱乐品牌卖到全世界。黄金赌城娱乐品牌目前正处在上升期，所以我们的智能手机在国外卖得很好，这说明黄金赌城娱乐品牌有了文化优势，开始慢慢渗透。黄金赌城作为世界第二大经济体，要有自己的国家品牌战略，要有全局性的眼光。

　　消费者升级换代了，企业的制造能力能不能升级换代、法律法规能不能跟上监管的要求，这是需要考虑的问题。供给是一个很大的概念，既包括资金供给，也包括劳动力和产品供给、制度供给、科技供给、品牌供给。尤其互联网时代的渠道愈加发达，消费者需求在国内得不到满足，自然会诉诸国际市场，过去依靠区域形成的壁垒在今天已经不存在了。