文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容的行为，泛指以鉴赏异域异地文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。文化的核心是体现时代性，同时也要体现传统，可以这样说，现代和传统共同构成了文化旅游的时代基调。

　　在大文化产业中，有10个领域的发展前景很被看好：文化电商、微电影全产业链、深度体验与轮转消费、健康旅游与中医药文化+、区域（城市）文化体验中心、农业主题公园、足球服务、书画三合一、艺术小镇和四创基地等。这些领域多数与旅游有关。就其中与旅游密切相关的领域，可以讨论得更深入一些。

　　陈少峰，北京大学哲学系教授、博士生导师，北京大学文化产业研究院副院长，国家文化产业创新与发展研究基地副主任，浙江工商大学黄金赌城娱乐互联网文化产业研究院院长，民建中央文化委员会副主任，北京峰火文化创意中心主任。主要研究领域为伦理学、社会正义、管理哲学、文化产业商业模式等。

　　文化电商

　　文化电商就是把现在所有的电商都变成先有文化，然后再做电商。比如一件衣服，直接在网上卖的是电商，如果把衣服先做成迪士尼动画里主人公穿的衣服再来卖，就是文化电商。迪士尼是全世界最有名的服装文化电商，都是先做文化再做服装，只要动画形象火了，服装生产马上跟进，基本是这样一个套路。

　　现在，越来越多的消费者追求有个性的产品，于是，产品有文化，营销就会变得很容易。甚至不用直接营销，传播一些与产品有关的内容，消费者在无形中就接受了，这个所谓的营销也就变成渗透式的体验式营销。

　　现在的电商普遍有两个弱点：一是假货，一是降价竞争。要想避开这两个弱点，不管用什么方式，未来的发展方向一定是文化电商，包括旅游产品。其实现在许多旅游目的地没有真正意义上的旅游产品。在旅游产品领域，一定是文化电商才能推动，就像影视能推动地方旅游发展一样，同样，影视也能推动地方的旅游产品发展。很多地方很想把旅游产品发展起来，但一直想不出应该怎样做，其实最重要的方法就是变成文化电商。

　　健康旅游与中医药文化+

　　据VISA信用卡组织的调查，现在全球健康旅游有3万亿元人民币的收入，且每年保持25%的增长率。无论人们有无疾病，都希望能去那些健康旅游的地方享受一番。

　　健康旅游最好的地方应该是在黄金赌城娱乐东西南北中，这种治疗是什么治疗呢？这种治疗不是动手术，应该是调理式的理疗为主，食疗、音乐治疗、念经或者晒太阳，有些病很快就治愈了。南方很多人有关节炎或者风湿，到鄂尔多斯呆上半年就好了，什么治疗都不需要，可以称为自然疗法。除此之外还有一种方法是针对性的食疗或者药疗，加上生活方式的合理规划，再加上音乐治疗，效果很好。音乐治疗在黄金赌城娱乐古代就有了。

　　区域（城市）文化体验中心

　　甘肃省兰州市有一个小镇叫河口镇，过去也称唐蕃古镇，唐朝时是中原与西域交流的必经之路，但是现在镇里没有什么了，只剩下一些很普通的房子，最早是民国时期的建筑，特色也不突出，历史的影子很难看出来。这样的地方怎么做旅游？我认为可以建设一个区域（城市）文化体验中心。

　　体验中心可以把过去的故事、黄河，包括“一带一路”上的唐蕃古镇进行复原。通过什么复原？用高科技、动漫、电影来复原，做成一个体验中心，游客来了以后可以体验走到丝绸之路上骑着马或骑着骆驼时的场景，甚至遇到强盗是什么样子等，过程中可以使用一些VR技术。另外，还可以编一些微电影，比如文成公主进藏，盗贼想来偷珠宝，双方打起来，发生一系列的故事等。这样就可以把“一带一路”和唐蕃古镇都连起来，编若干个微电影就可以把体验式的东西展示出来，一边在互联网上播微电影，一边建体验中心，让游客都来这里体验。

　　北京至今没有一个地方可以完整地介绍北京城，只有博物馆。博物馆有文化，但是没有娱乐，也没有高科技，而高科技又没有历史。可以把主题公园、高科技、博物馆结合在一起，用动漫、微电影的方式完整呈现北京城的历史和文化。全国县级或县级以上的地区都可以搞一个城市文化体验中心，这是能够成为文化地标的，把所有有价值的内容都呈现出来。这些有价值的内容光靠嘴巴说是不行的，一定要有体验。

　　我认为，城市文化体验中心很有前途。规模不一定很大，但有了空间就可以有无数的体验，因为一部微电影或者一个VR体验，所用的空间都不是很大，一个小小的空间就可以体验一个场景，而且内容可以不断更新。最好是先做内容，编故事、做成微电影，再做落地，因为先有互联网的传播，有内容之后再做场馆，效果会更好一些。不要只做场馆、做实物展示，一定要做动态的。比如游客在城市文化体验中心就可以寻宝，寻找唐太宗时期狄仁杰探案的某一个宝物，其中可以设计很多游戏，延伸出城市旅游纪念品，还可以不断往外扩张等。我很看好这种模式。

　　农业主题公园

　　新疆地域辽阔，有很多现代化的农业大棚。我常想，如果把这些农业大棚做成室内主题公园，效果会很好，它不受户外天气的影响，一年四季都能看到各种各样的农作物。

　　农业主题公园不是展示，而是把农业的元素做成主题公园，里面既可以互动，也可以做科普，还可以做VR体验，展示花是怎么开的、蝌蚪是怎么变成青蛙的，总之可以做非常多的东西。青少年在这里学农业知识，比到任何一个田野学的都多得多。

　　另外，这里还能模仿天籁，播放自然界地震、海啸、火山喷发时的声音，总之体现天地万物大自然可能有的声音，越逼真越好。这样的主题公园占地面积不需要很大，这种创意的好处是可以有室内的体验，当然也可以延续到室外，还可以跟农业观光等相结合。我认为，现在的乡村旅游需要升级，旅游产品要很密集，而不是看一眼就没有内容了，要变成游客每走一步都很好玩、都想照相、都想动手，里面可以做百菜园、百果园、百花园，可以搞知识竞赛。带有娱乐的元素，家长就会很愿意带小孩来。在里面还可以卖健康的食品，变成会员制，凡是与农业相关的都可以与这个主题公园联系上。

　　文化旅游产业主要就是做吃喝玩乐的文章，农业主题公园最完整，吃喝玩乐全都可以具备，而且吃得健康、喝得也健康。任何一个地方都可以做农业主题公园，只要这个地方有一定的人流，青少年市场比较大就可以，而且成本不是很高，与建设一个景区动辄上亿元的资金比起来有很大优势，且做成恒温、恒湿的场馆，四季都可以玩。

　　艺术小镇

　　现在有很多房地产企业想转型文化、转型旅游，但是因为持有的都是重资产，所以很难实现，也就是说房地产企业一直在消耗现金、在付利息，负债太重。可行的做法是，把重资产和轻资产分开，把轻资产拿出来。比如一家房地产企业的轻资产约为5000万元，那么再配5000万元做成运营公司，把原有企业盘活，原来的房地产企业变成大股东或者二股东，然后去收购其他项目，改造成文化产业，收购一个项目就注入一笔资金，收购几个以后就变成一个轻资产的公司，就可以运作艺术小镇项目了。

　　艺术小镇不是以房地产为主，而是利用现有的房地产进行改造，变成房地产业态的一个小镇。初步估计一下，我认为全国大概有1万个项目可以改造成文化产业，如果10个项目合在一起就能有一家上市公司的话，那么也有1000家上市公司，这是一个很大的空间。当然，条件是资本运作，要剥离出轻资产。

　　旅游企业其实很难做，如果资产很重是不行的，一些文旅企业借壳上市也是把轻资产放进去，重资产放进去的话马上亏损。对于很多地方来说，现在是一个很好的机会，通过资本运作，把一些房地产项目改造为艺术小镇。

　　不久前我去了一次江西庐山，发现庐山脚下特别适合做艺术小镇。那里盖了一大片别墅，还有一栋大楼，还建了一个奥特莱斯。但是在庐山脚下，奥特莱斯基本是没有市场的，里面的生意很冷清。而且，去庐山旅游的人要么到城里住、要么到山上住，大楼和别墅离市区很远，也很冷清。但是那个地方做艺术小镇最合适，奥特莱斯做成城市文化体验中心，别墅做成健康旅游基地，大楼改成住宿设施。如果有资本进入运作的话，那里马上可以改造成一个以艺术小镇为主题的轻资产的平台。

　　艺术小镇有几种业态，可以做健康旅游小镇，可以做音乐小镇，也可以做成各种各样的特色文化业态，但是一定要有人流，一定要能够带动人气。如果拉动不了人气，那就做健康旅游基地，一定要有很多人到那里做健康旅游。也就是说，要么有现成的游客，要么有能力拉来游客。

　　对话

　　成长性比“爆款”更重要

　　记者：在您看来，旅游和文化创意产业的关联紧密吗？旅游是否需要与文化创意紧密结合？

　　陈少峰：现在，文化旅游产业发展到了一个新阶段。以前是观光旅游，强调拥有资源；现在进入到文化旅游阶段，这个阶段的特点是人为创造文化旅游产品来吸引游客，强调创意和创造，比如主题乐园、游乐园等。文化旅游还包括各种活动和体育赛事等，可以称为“活动经济”。

　　文化旅游都有一个特点，就是具有知识产权，由知识产权与衍生品相结合，产生系列产品，能够弥补传统旅游产业链上的不足。比如传统观光旅游一般在白天，晚上难以观光，于是晚间活动需要用文化旅游产品来补充，所以现在许多目的地推出了实景演出、驻场演出等。观光旅游更偏向于用眼睛看，文化旅游则需要全身心地体验，运用时尚元素、高科技元素，以延长产业链，丰富产品。两者的受众区别也很大，观光旅游比较适合成年人，体验式旅游几乎适合所有人，从这点来看，体验式旅游是未来发展方向。

　　从产品线的角度来说，文化旅游要么能够作为观光旅游的补充，要么能够成为独立旅游目的地。从产业链的角度来看，观光旅游和文化旅游可以整合在一起，我认为这是最好的一种方式。比如一地有观光旅游资源，再配套一些文化旅游产品。从商业模式的角度来说，我们现在强调把旅游体验或者体验旅游的经营，与重资产的经营剥离开，就是把重资产变为股东或债务，也就是投资方，持有资产，通过投资拥有股权进而获得利益，以补偿其在重资产上的投资。轻资产可以复制、上市，由轻资产创造价值，利润率很高，这是一种趋势。现在，文化旅游发展强调与轻资产结合、与互联网结合、与资本运作结合，尽量让资源变为可以运作的资产，最好是轻资产。

　　记者：具体而言，现在的文化旅游产业有哪些创新商业模式？

　　陈少峰：国内的文化旅游市场还没有形成真正的产业链，多数的主题公园其实只是游乐园，而主题公园是有主题的，由IP衍生出产业链。如果没有核心IP，就只能在自己的地盘上卖别人的产品，附加价值很低。从产业链的角度来说，文化旅游产业的创新商业模式之一是延长产业链，先做IP，再做旅游，IP由知识产权、品牌、形象复合在一起，具备衍生品开发能力。这个模式的典型例子是迪士尼、华谊兄弟等。

　　第二个模式是复制，比如就用经营模式或商业模式去复制，重资产方面与当地政府、与房地产企业合作，而将轻资产进行包装后上市。这个模式的典型例子是环球影城。

　　第三个模式是跨界，比如与高科技结合，做出一台演艺，或者推出一个影视产品，然后再开发旅游产品和市场。现在许多地方在开发新型旅游产品时，首先想到的是跨界。所谓跨界，就是一种新的组合，延长游客在当地停留的时间。比如一个传统观光景区，在旁边推出一个体验中心、主题公园、实景演出等。这个模式的例子就更多了，比如现在全国有多台实景演出，模式都是将实景演出与景区结合，相互带动，比如宋城演艺。

　　其实，宋城演艺的例子代表两种模式：复制和跨界，大量运用高科技。宋城集团感觉一般的高科技已经不够用了，开始引入全息技术，即VR、AR等技术，生产文化科技体验产品，这也是一种旅游产品。

　　从旅游跨界融合的角度来看，例子还有很多。在现有旅游环境下，旅游企业一定要与互联网结合、与金融结合。现在有这样一个做法：把几十个景区打包，以会员制的方式销售，这几十个景区的门票总价上千元或几千元，但以很便宜的价格卖出，如果购买的会员足够多，纯利润会非常高，则其在资本市场上的市值可能是纯利润的10倍以上，这就是一种跨界整合。也就是用跨界的方式，与文化、科技、互联网、金融等结合，把旅游市场中最有价值的部分找出来，然后放大。

　　总的来说，模式是成功经验的总结，市场则是不断变化的。对文化旅游企业来讲，最重要的是学习一种方法，而不是模仿一种模式；要创新一种适合自己的模式，而不是照搬他人成功的模式；要找到未来发展的模式，而不是停留在市面已有的模式。

　　记者：您认为现在的旅游市场有什么特点？发展水平如何？

　　陈少峰：现在旅游市场中存在问题最多的是重资产。重资产会使投资收益很低或风险很大。许多旅游项目动辄投资几十亿元，根本不赚什么钱。重资产加上对资金的占有，成为一个很大的问题。主题乐园一般都要投资几十亿元，成本回收需要十几年或更长，成长性较慢，在资本市场上就很难有所作为。但迪士尼的发展模式部分地解决了这个问题。迪士尼与当地合作时，一开始就把12%的版权使用费收走了，这是纯利润，主题公园里还可以卖迪士尼的衍生品，硬件投入的回收期比较长就不再是问题。这就是我们一再强调拥有核心IP的原因。

　　旅游市场或旅游产品中存在的另一个问题是体验性较差。现在不少做文化旅游的人是做房地产出身，存在“房地产思维”，或者说用房地产的方法在做旅游。市场中充斥着“硬件思维”“石头思维”。“硬件思维”就是觉得投资景区建设才是看得见的、才是实在的。但问题是，这种投资没有吸引力，也就没意义。如果没有自己的IP，就无法开发出自己的旅游产品，更不可能开发出旅游衍生品，也就没有规模效益。

　　虽然重资产的投入是不可缺少的，但现在完全可以减少重资产的投入而增加轻资产的投入，增加软件、创意，先投资拍摄影视再进行场景的建设等，这样就有了自己的IP，说到底还是内容为王。投拍《三生三世十里桃花》用一年时间，如果得到市场认可，这个IP就是自己的了。如果直接建设一个景区，用打广告等方式进行宣传，至少也得用1年培育人气，还不一定成功。但即使是一个看上去没有大火的作品，比如电影《1942》，从票房上看没有大赚，但后来在海口建起了观澜湖华谊冯小刚电影公社“1942民国街”，2014年6月开街至今，运营情况很好。

　　IP要不断孵化。什么叫孵化？比如我讲一个网络文学的故事，再去喜马拉雅做有声读物，然后再改编成漫画、动画、网络剧、电视剧、游戏，这就叫孵化，就是同一个IP的主题可以不断地挖掘，越挖掘IP越值钱。只要有IP，就可以持续开发，越是持续开发，市场效果就越好。要尽量把钱投在软资产上而不是硬资产上，这样钱就升值了，投资在硬件上就只能折旧。

　　在人才上的投资也是一样。互联网领域将来最需要的是耐心做内容的人才，这一点特别重要。传统媒体人跑到新媒体很受欢迎的原因一定是耐心地做内容，并不是因为懂传播。这是一个“实业+互联网+资本+传统内容创意”的时代，熟悉互联网，跟资本对接，把传统的内容、创意跟互联网的很多年轻人需要的东西进行对接。当然，这个过程不是简单的信息化的过程，也不是简单地把内容搬到线上，“互联网+”需要精通互联网，然后再做，这是一个过程。

　　市场上的人才和企业的经营是匹配的，是和产业进程一致的。以近几年很火的动漫为例，似乎市场上缺乏优秀的动漫人才，但实际上还是有很多动漫人才找不到工作。所谓的人才问题，不是“人才”的问题，而是经营者的问题。如果有足够多的投资者、足够多的企业做动漫开发，人才自然会慢慢成长起来，自己去匹配。

　　记者：除此之外，文化旅游产业在当前的发展条件下，还应特别注意哪些问题？

　　陈少峰：我认为现在的旅游产品可以分为两种：一种是目的地产品，一种是旅游相关产品。现在许多人在做旅游产品，而很少有人打造目的地，我认为是盲目的。许多投资投在旅游产品上，但却不具备旅游的带动性，只有旅游的相关性。目的地产品具有极高价值，一个旅游市场必须以目的地产品为主导。

　　市场上之所以这种产品很少，或者是因为做不出来，或者是因为没有意识去做。许多旅游开发还是以产品为主，而不是从企业成长性的角度来找到一种好的经营模式或商业模式，用做产品的方式做旅游市场，造成市场上中、低端的产品很多，这些不是有影响力的、有IP的、有附加价值的产品，所以缺乏带动性，造成很大浪费，很多投资被套死了；也有一些新产品似乎还可以，但缺乏成长性，如果缺乏模式创新，前景也不乐观。

　　现在很多地方建起影视城，但投资者没有想清楚是为了旅游还是为了产业。实际上，剧组在影视城里拍摄时是不可以让游客旅游的。现在的许多旅游投资者是转型而来，听说旅游市场很火或者某一种旅游产品很火，就一拥而入。不专业，是当下最大的问题。不懂旅游的本质，只能建设景区、模仿别人。

　　我们必须看到，现在的产业生态是这样：智慧旅游、拉动旅游市场的影视植入、旅游营销等，许多都搬到互联网上来了，而且未来会越来越依赖互联网平台上的口碑效应或品牌效应。现在是一个迭代很快的时代，有两个迭代：一个是主流消费者迭代，也就是生活方式迭代；另一个是技术迭代，技术会带来各种变化。因此，一定要深刻懂得互联网是如何传播、交流和推介的，这不是未来趋势，而是现在已经这样了，未来已来。从事文化旅游的人，应该先于市场一步，让自己互联网化，才能把信息传递到位。现在的营销都是渗透式的、沉浸式的，消费者认为某种产品好后，会在互联网上主动宣传营销。不懂互联网传播规律的人就难以做好开发和营销。