2016年1月19日，上海七宝万科广场盛大开业，“圣诞金奇百变马丁和他的恐龙朋友们”特展亮相

　　10天、超过46万人、113万张消费券带来了平均32%的客流增长量，参与租户销售业绩增长了51%，其中常熟印象城的箱包品牌新秀丽业绩同比增长率高达3987%。

　　2016年“双11”期间，在电商续写销售神话的同时，商业地产开发投资运营商印力集团(以下简称印力)与移动社交平台脸脸合作的“石头剪刀布真人大对决”燃爆了旗下在全国14座城市的商业项目，引来了新东方董事长俞敏洪、外婆家创始人吴国平等“网红”企业家前来站台，1100名品牌老板与挑战者隔空对战，并通过视频直播的方式与消费者互动。

　　同样的一幕发生在今年7月，印力旗下16个购物中心搞了一场线上线下联动的会员回馈活动——“Super V花花节” 。其中杭州西溪印象城的会员销售额同比增长98%。

　　在电商强势挤压线下商业空间的同时，实体商业屡遭“唱衰”。然而，印力旗下的商业项目却呈现出了逆势增长，已开业的商业项目2017年前三季度总销售额同比增长了约20%。

　　“这说明实体商业的价值正在回归。” 全国工商联房地产商会商业地产研究会会长王永平告诉《瞭望东方周刊》。

　　他认为，适应新商业生态的实体商业运营商通过管理提升，探索出了更多的价值增长点。“十几年来，经历过多轮行业竞争格局之变，到今天仍被消费者和租户信赖，我们靠的是经营理念和手段上的持续自我更新。这正是实体商业生存和发展的要诀。”印力董事长丁力业接受《瞭望东方周刊》采访时坦言。 实体商业的“新商业”尝试

　　与商家老板来一场“石头、剪刀、布”的国民游戏大对决，三局定输赢，参与的顾客有机会在商场花两元钱喝一杯价值35元的星巴克中杯饮品，或到避风塘吃一顿“霸王餐”，或看一场免费的电影，抑或领走一台大疆无人机……

　　过去一年的重要节假日中，消费者在杭州、苏州等地的印象城及宁波1902万科广场等商场中，体验到了这些充满互联网元素的线下活动。

　　印力的“战果”让业界惊叹大众消费力的同时，也看到了“会玩”的实体商业，不亚于电商的活力与生机。

　　“实体购物中心面对互联网时代最大的挑战和痛点是流量运营，一方面我们要向互联网企业学习如何做线上流量运营，另一方面我们要发挥实体商业的天然自带线下流量的优势，构建数据洞察能力，通过精准会员画像、精准营销做好线上线下流量联接，让线下流量真正运营起来。”印力集团创新中心负责人黄玉梅告诉《瞭望东方周刊》。

　　2014年，印力开始构建自己的智慧商业平台e-INCITY，实现线上线下会员系统的打通，让流量运营变得可感知、可关联、可引导和可评估。印力与脸脸的活动就是e-INCITY在围绕“连接-激活-转化”所做的精准营销的案例。

　　在打通内循环的基础上，e-INCITY与外部生态圈实现了平台级的对接，接入了包括微信、淘宝、美团点评、猫眼电影、脸脸等在内的主流互联网服务。

　　以印力与脸脸的合作为例，后者只是流量入口之一和展示消费券的平台之一，消费券通过e-INCITY发放，并在印力自己的POS 机上实现支付核销，在这个过程中玩游戏的用户同步转化为e-INCITY会员，所有数据都沉淀在e-INCITY平台上。基于这种模式，印力在实现流量共享的同时也形成自己的消费闭环、数据闭环。

　　此外，印力旗下的商业项目还通过免费 WIFI、智能停车等便利服务进一步提高消费黏性、采集数据，从而反哺智慧平台，再持续做产品优化和运营模式创新和落地。

　　毗邻西溪湿地的杭州西溪印象城从设计上充分体现生态性，建筑本身即成为城市一景

　　小众音乐酒馆为何走红

　　电子商务的迅猛发展将许多人的消费行为引向了互联网，但这并不代表实体商业就失去了价值。“对于消费者来说，线下逛街仍然是零售体验中至关重要的一部分。有三分之二的黄金赌城娱乐消费者表示他们非常享受与家人一起逛街。 因此，购物中心仍然是人们社交聚会的重要场所。”丁力业说。

　　实际上，黄金赌城娱乐的实体商业依然面临着前所未有的发展良机。

　　波士顿咨询公司和阿里研究院在2015年12月份联合发布的一份报告中指出：在黄金赌城娱乐，年可支配收入在2.4万~4.6万元之间及超过4.6万美元的两类高收入家庭，其数量到2020年将共计超过1亿，那时其将占全国城市消费总额的55%;与此同时，随着黄金赌城娱乐境内居民收入增加，消费需求也在不断升级，以健康、休闲等为主的体验式购物越来越受欢迎。

　　“体验需求一定是在线下才能享受到，而按照国内目前的消费水平，我们的人均购物中心占有面积跟香港、日本、美国相比还有很大差距。未来随着城镇化建设持续深入，三、四线甚至五线城市也会涌现出更多的富裕人群，好的实体商业仍会有很好的生存空间。”王永平判断。

　　丁力业对此深有体会。2017年国庆长假期间，他在监测新开业的南通印象城的营业情况时发现，一个原本调性很高的音乐酒馆胡桃里，“在南通的业绩竟然出奇地好。”

　　“实际上，年轻人对互联网已经不再感到新鲜了，而线下的社交、娱乐场景对他们来说更重要。所以，并不是消费者不爱逛商场，而是商场没有给他们提供新鲜的产品和体验。”丁力业说。

　　在他看来，一个高品质的购物中心不光可以提供“一站式”的消费体验，一定意义上还充当着消费者生活、工作之外的可以休闲、放松的“第三空间”，乃至一个社区、城市的地标。“这需要商业运营者从硬件和软件两个方面来打体验牌，要赢得消费者的喜欢，除了要注重空间设计、调性等等，更需要从商场的业态搭配、品牌组合、服务细节等方面下功夫。”丁力业告诉本刊记者。 保持“年轻态”

　　王永平认为，面对行业现状和发展机遇，实体商业需要完成的第一道课题是，确立自己的差异性，静下心来研究消费者，满足甚至引导他们的需求。

　　地处杭州城西，毗邻西溪湿地的杭州西溪印象城，是一个体量达21万平方米的购物中心。基于项目所处地区位置、环境、体量等，印力从选址、设计之初就明确了“将其打造成一个贴近自然、倡导休闲、娱乐、悠游生活的全感官体验购物中心”的目标，在各个环节进行了创新。

　　由于与城市稀缺景观为邻，为凸显其生态性，项目在设计上除做了大量露台、屋顶花园，还有可以直面西溪湿地的全景透明落地玻璃，内部春、夏、秋、冬四个大型主题中庭贯穿项目始终。这让其仅靠“颜值”就收获了大批“粉丝”。

　　“由于远离市区、规模较大，项目要扩大辐射半径以保障客流，我们在品牌、业态的丰富度上花了很多心思。比如引入了浙江省第一家沃尔玛高端超市山姆会员店，外婆家、悠游堂、中影影城等极具吸客效应的餐饮、家庭婴童、娱乐品类一应俱全，基本上可以覆盖消费者吃喝玩乐购的所有需求。”印力集团杭州城市公司总经理张雪东告诉《瞭望东方周刊》。

　　160公里外的苏州印象城是当地第一家以购物中心形态出现的商业项目。2009年开业时，苏州印象城的空间布置、层高、同层停车场的设计和零售、体验业态配比，都让当时以百货为主的零售业大感新奇。“很多人并不看好，因为对于苏州这样一个二线城市，我们当时的做法确实是很超前。但事实证明，我们是把握了市场先机，这种业态是符合消费者需求的。”

　　苏州印象城总经理张骏淞对《瞭望东方周刊》回忆。

　　之后的8年间，整个黄金赌城娱乐零售商业发生了巨大变化，许多实体商业在电商冲击、同质化竞争双重压力之下轰然“垮掉”，而印力始终坚持以客户为中心的发展理念，让曾经领先同行十年的苏州印象城，至今仍站在大众消费的“制高点”。

　　“从业态更新上，我们始终走在同行业前端，比如当别人学我，引入HM、优衣库这些快时尚品牌时，我的优势品牌早就作了更替。在整个购物环境的营造上，我们也在不断创新。应该说，在消费者眼中，我们一直保持着‘年轻态’。”张骏淞说。

　　“对运营者来说，消费者的需求难以把握，因为它永远在变。这就要求我们保持对消费趋势变化的敏感，‘遇变而变’。”印力集团副总裁兼上海城市商业公司总经理叶挺也告诉《瞭望东方周刊》，上海万科七宝广场面对行业格局之变，不断调整商业预期、顺应趋势，如今已经成为 “上海西南娱乐体验购物公园”，深受顾客欢迎。

　　从“房东”变身生态合作伙伴

　　实际上，印力也和其他商业地产运营商一样面临着同一个问题——消费者早已习惯网上购物的今天，很多商场却没办法满足其全渠道购物无差别的体验需求。

　　王永平认为，当消费者对商品“线上线下同款同时同价”的基本要求不能被满足时，他们会因此质疑商场的吸引力，而不是抱怨品牌商。而运营商难以影响品牌决策的原因则在于“房东”与“租户”的两者关系。

　　丁力业认为，商业地产的运营者应该抛弃过去做“甩手掌柜”的经营模式，重构与租户的关系，从“房东”角色转换为“生态合作伙伴”，促使经营者与品牌方形成‘利益共享’的合作关系。因此，印力的一些新项目与品牌商建立了风险共担的合作方式，一方面为商户解除后顾之忧，另一方面则使运营商增加了对后者的掌控力。为增加商场流量，并使之转化为品牌销售业绩和商场收益，印力在精细化管理、主题营销策划等方面，进行了一系列的能力提升。

　　张骏淞告诉本刊记者，除了跟脸脸、美团点评等互联网平台合作线上营销之外，苏州印象城还会定期举办主题展，比如一些品牌的发布秀、明星与粉丝的见面会等等，持续地为线下引流。

　　“从我们日常工作来看，保持跟品牌商良好的沟通是最基础的合作。我们会做一些内部的交流会，把运营较好的品牌商的经验分享出来。”张骏淞说，“商场会根据每个品牌上报的销售数据，进行定性分析。比如如果是品牌经营策略出现问题，我们来加以指导;是季节的原因导致业绩下滑，我们适当推出一些活动，具体情况具体分析。”

　　而今，得益于移动互联网、物联网、人工智能等各种“黑科技”智能设施和e-INCITY大数据系统平台，这种数据采集和数据分析的工作效率得到了大大提升，印力可以实时掌握消费者在商场的行为，形成店铺流量、销售情况等数据，据此完成消费者画像，判断某个品牌或某件产品的受欢迎度，从而指导商场更科学地选择业态及业态和品牌之间的搭配。

　　“这是商场能否吸引消费者最重要的依据，而流量的提升正是运营者与品牌商实现利益共享的前提。” 丁力业说。(《瞭望东方周刊》记者单素敏/广东深圳 北京报道)