除夕倒计时1天。在“看春晚抢红包”成为春节新年俗的当下，全国人民开启了“集卡”的新过年模式。新一年央视春晚独家网络互动平台百度APP，凭借“集好运分1亿”和“团员红包场场百万”两场热身活动，以及“春晚当天分9亿”的“史上最高”红包额，成为TOP级话题“霸屏”各大媒体。朋友圈和群开始流行“度口令”寻找“好、运、年”稀有卡、换卡甚至买卡，每日凌晨零点活动页面准时拥堵，百度知道、贴吧、知乎各种集卡攻略纷至沓来……

　　春节红包的大众狂欢背后，更具看点的是BAT巨头的产业布局。与往年微信、支付宝、淘宝参与春晚聚焦移动支付战场不同，百度本次的红包玩法更加聚焦“生态协同”，内容矩阵成为了春节红包大战的“先锋部队”：百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等百度内容生态App全面参与，借势春晚亮相。

　　2019年初，百度创始人李彦宏表示：2018年百度公司营收突破1000亿元，正式迈入“千亿营收俱乐部”。百度2018年内前三个季度的营收同比增长31%、32%和27%。千亿营收、春晚的大手笔合作背后是百度商业模式转换。

　　2016年第二季度，百度正式上线了信息流服务，彼时算法推荐已经是高手云集的战场，今日头条凭借算法拔地而起，并带动了一点资讯、天天快报等一众竞争对手，不惜投入数十亿元进行内容补贴，以期在这场拔河比赛中成为优胜方。

　　百度在短短两年时间内就成了行业第一的巨无霸玩家。百度不再仅是单一的搜索引擎，而是搜索+信息流双引擎。就体验层面来看，用户的搜索行为已经被多元化延伸：综合搜索、订阅、推荐等，百度信息流可以根据用户喜好精准推荐图文、短视频等个性化内容；百度智能小程序上线后，可多元化连接用户与企业，将用户的搜索需求与服务进行无缝对接。

　　“搜索+信息流”可以帮助算法推荐走出信息茧房，每次搜索都在刷新用户的认知范围，摆脱了以往智能推荐中用户陷入低俗内容的陷阱。既让用户快速找到信息，也能让信息精准找到用户，重构了新型的信息服务体验。

　　在营收层面，早在2017年第三季度的时候，信息流广告就为百度带来超过10亿美元年化收入。截至到2018年9月份，百度信息流产品用户使用时长同比增长68%，信息流用户渗透率高达70%，用户规模超过一亿人次，成为百度营收和利润双双高速增长的直接推动力。

　　百度信息流的首要功臣是百度App，这款超过7亿用户使用的手机搜索+资讯客户端。从业务角度来说，作为搜索引擎巨头，实际上百度手握大把比阿里和腾讯更广泛的用户数据，一是百度的搜索数据是用户主动提供的，更有针对性，能够用这些数据刻画更精准的用户画像；二是这些数据提供了除网络购物之外更广泛的教育、旅游、出行、商务等生活、工作需求，可以说涵盖方方面面，因此刻画的用户画像更加丰富立体。百度构建了200万维度的用户画像，以及一个包含亿级别节点、千亿级别属性和关系的知识图谱。

　　数据上的先天优势加上百度全球领先的人工智能技术，成为百度在信息流领域后来居上的重要抓手——不同于竞品，百度做信息流不是“冷启动”，而是顺“需”而为，“搜索+信息流”也让百度后来居上。2019年1月22日，QuestMobile发布的《黄金赌城娱乐移动互联网2018年度大报告》显示，资讯信息流市场中百度信息流的日活用户远超今日头条，稳居行业第一。

　　显然，内容生态行业“马太效应”在逐步增强，百度的百家号、好看视频、智能小程序等完整的内容生态矩阵快速形成，并全部跻身Top玩家：

　　百家号是百度发力内容生态的核心支撑，实现了从内容生产、内容分发到内容变现全流程的高效联动。比如在内容生产方面，百家号支持文字、图片、视频、直播、VR等多种内容形态。1月23日最新公布的数据显示，百家号内容创作者突破190万，信息流日均推荐量高达150亿，其中入驻百家号的权威媒体账号超2600个。

　　好看视频和全民小视频是百度在短视频领域的撒手锏。2017年11月上线的好看视频以几何级数据增长，至今用户规模超过2亿，创作者超47万，内容上囊括了OGC和PUGC，并在技术上实现新长短视频的自动识别、匹配，成为百度布局短视频的排头兵。

　　智能小程序是百度移动端的又一重量级产品，不同于微信小程序的封闭，百度选择了开放策略，智能小程序不仅可以运行于百度App上，还可运行于所有支持智能小程序的App，并通过联盟的形式构建了足以超过微信的开放流量池。截至到2018年底，百度智能小程序的月活用户已经超过1.5亿，服务已经深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业，覆盖了262个细分领域。

　　百度内容生态的繁荣，快速吸引着B端机构，人民日报、新华社媒体机构达成合作；好看视频与WebTV Asia、新片场等MCN机构在联合出品、IP打造等方面展开了深度合作。从2016年的信息流产品，到2018年底的百家号、好看视频、全民小视频、智能小程序等，百度的内容生态矩阵业已成型，1000亿元的营收远不是终点。

　　百度为何在内容生态上后来居上？一是抓住百度擅长的技术优势。百度与用户超18年深度交流的知识图谱，在内容个性化推荐上得以先发制人。二是洞察行业趋势并顺势而为。如果将百度进入信息流的时机作为中间节点，前一阶段是算法改变用户的阶段，竞争的核心在于为用户推荐喜欢的内容，后一阶段是用户引导算法的阶段，用户需求在变化，不只是推荐用户喜欢的内容，还用户需要的内容，百度“搜索+推荐”的两大引擎刚好和行业趋势产生了共振。百度内容生态的顺势而为不止于此，从图文到短视频，可以说是流量资费下降、网速提升后的必然，好看视频和全面小视频的诞生踩准了爆发的时间节点；智能小程序不仅是是轻应用、直达号探索的继续，更可以看到百度对行业趋势的思考，在5G、AI、IoT等多重因素的刺激下，互联网将从超级入口进入超级接口，开源、去中心化不失为成为超级接口的必备素质。三是找到准确切入的战略布局。

　　就产品体系而言，百度的内容生态可以说是超级App+垂直内容组成的航母舰队，超7亿用户的百度App早已成为黄金赌城娱乐互联网上数一数二的巨型App，而百家号、短视频、小程序又丰富了百度App的内容和服务，最终构成良性的内容生态。

　　从战略的视角出发，百度内容生态的切入点其实是内容的分发模式，从搜索到搜索+信息流是如此，短视频、智能小程序等产品的诞生也是如此。究其根本，百度内容生态的后来居上不是偶然的，信息流是百度换赛道的第一课，此后主打自身在技术上的长项，基于对内容分发的理解，找到了正确的切入点，完成了一场寻找规律并遵从规律的伟大实验。

　　百度的内容生态与无声处崛起、丰满、爆发，或许给我们带来了审视巨头的新视角：巨头转型，不仅仅体现在营收和知名度上，更擅长抓住商业的本质，并能利用生态协同，快速崛起。

　　（经济日报 记者：周琳 责编：张苇杭）