导语

　　设计小白，一个出没于各大社交网络的群体。

　　在每一个点击量惊人的设计插画短视频里，弹幕上都充斥着他们的接头暗号：“学会了吗？”“学废了”……

　　学不学会不打紧，在兴趣的驱使下，他们仍会一边刷直播，一边在社群里探讨零基础如何入门，如何提升，如何接活儿，如何将兴趣做成主业……

　　天猫 618 和即将到来的暑假，又一次助长了这个群体的活跃度。

　　大促开卖首日，主营设计类课程的天琥教育便冲至技能培训 & 教育服务直播成交榜榜首，而在 618 当天下午，天琥 CEO 李柏超更是亲自坐镇直播间，为广大学员派发知识福利。

　　“这一代年轻人对职业的选择越来越自由随心，设计恰好吻合他们的兴趣。我们“快学习、乐设计”的理念，尤为受到学员的喜欢。天猫是用户的聚集地，抓住这块阵地，也就能抓住年轻人的兴趣。”天琥教育云琥在线总监饶丽丽说。

　　谁说天琥学员只是设计从业者？

　　与天琥教育大多数员工一样，饶丽丽也是设计专业出身，2013 年加入天琥后，她从课程讲师一路做到了运营管理，见证了企业从线下培训到 OMO 的发展，也体会了年轻一代学习需求的转变。

　　她回忆，最初加入天琥时，这只是一家立足广州本土的线下培训机构，很长一段时间里只卖高客单价的面授系统课，学员群体主要为华南地区希望以设计谋生的青年。

　　2015 年起，天琥教育乘着互联网+教育发展的势头，加速推进各大线上渠道的布局，并在 2017 年进入 A 股创业板上市公司体系。此后，天琥继续尝试通过在线的方式先打开区域市场，效果得到验证后，再拓展线下校区。

　　天琥做线上平台运营的目标非常明确——只要是千万级用户的渠道，都会布局宣传。天猫作为数亿月活的 app，是必须要进入的场域。

　　“每当 618、双十一等电商节庆，绝大多数用户涌入天猫，其他平台的投放受到很大影响，这让我们果断决定入驻天猫。”饶丽丽说。

　　不过，刚接触电商的一两年，天琥还是遭遇了“水土不服”。

　　起初，跟很多新玩家一样，他们一度把天猫只当成投放渠道，认为只要有钱就可以拉流量，只要圈选出对设计有搜索行为的人群就可以精准转化。“没想到遭遇了有钱投不出去的情况，尝试用试听课、引流课转化正价课的模式也不符合预期，转化链路过长导致了资源的浪费。”天琥教育电商负责人李欣表示。

　　转折点在 2020 年 7 月。李欣回忆，在淘宝教育一场面向企业电商运营人员的公益课上，讲师的一席话直接影响了他们对天猫的定位：“老师说，天猫讲的是消费者运营，这是一项能力要求很全面的工作，需要以全局视角做出判断和落地推进。不能仅仅把观念局限在花钱投放上，人群圈选更不能固步自封，谁说天琥的学员只能是设计专业从业者呢？”

　　培训回来后，天琥迅速作出调整。

　　通过将用户数据托管至数据银行，对学员学习的过程中沉淀的数据进行积累和分析，有效地解决了线下连锁企业数字化管理的过程中存在的问题，在管理、教学、人群洞察方面提供了客观可靠的数据参考。

　　有了数据的支撑，天琥的用户画像逐渐清晰起来——喜欢潮流服装、爱买盲盒手办……

　　李欣意识到，在互联网和内容电商的影响下，公司的潜在用户已经划分成两类圈层，线下依旧以设计为职业的深度学习人群为主；线上则转变为对美和创意感兴趣、希望在短期内掌握一门技能的城市年轻人群。二者互为补充。

　　天猫可以有课堂，也可以有职场

　　互联网的发展，改变了人们的生活方式，也催生了很多新职业。

　　越来越多的年轻人开始选择在集中办公的组织形式之外，找到更舒服的协作形式。他们通过交换个人技能、知识和时间，获取可观的收益。

　　今年 5 月人社部的公开数据显示，目前，个人经营非全日制以及新就业形态等灵活就业规模达到 2 亿人。

　　黄金赌城娱乐青年报社社会调查中心随即对年轻群体展开的调查显示，81.5% 的受访青年看好灵活就业的发展前景，其中，创业设计（27.2%）与网店（52.9%）、新媒体运营（49.2%）、音视频主播（43.0%）、网络配送员（25.8%）和网约车/代驾（22.9%）等一起，成为大家感兴趣的职业之一。

　　南宁青年梁发便是其中典型的灵活就业者。

　　这位 98 年生的小伙曾因“不想随随便便混个文凭“，就在高中时期选择了辍学，跑去当了一年外卖小哥。

　　“一开始觉得很酷，但当不断遭遇恶劣天气和客户投诉时，才感觉遭到了生活的毒打。“

　　跟大多数年轻人一样，刷直播、短视频成了他的解压方式。

　　一次，他刷到一则插画学习短片，随即在天猫下单了天琥教育的插画速成课，想为繁忙的生活做个调剂。

　　“感谢天琥把我带到这个圈子，跟一群喜欢设计的朋友一起上课、打卡、探讨、熬夜写作业，感觉特别热血。“他说。

　　从速成班到系统班，从插画小白到职业设计师，他只用了一年。此前，他设计的一款手机壳意外成为网络爆款，让他坚定了信心，从此认真“搞事业”。

　　图：梁发设计的手机壳

　　在天琥，不乏设计功底杰出而拿到互联网大厂 offer 的学员，也有不少出于个人兴趣而选择灵活工作的年轻人。电子商务的发展，衍生出网页设计、店铺设计、潮玩定制、电商插画等新兴工种，让大家有了更多的选择，人才的供给和需求已然形成一套闭环。

　　“我们的业务也借由这样的时代人群特征，得到进一步的拓展。”饶丽丽说。

　　洞察到目标人群需求的天琥，不再拘泥于“引流课”、“正价课”等传统课程形态，而在了解自家课程产品优势的基础上，结合目标人群的特点，对产品提交研发、重组的需求。

　　他们推出了诸如“ 7 天 GET 商业插画 ”这样轻量级、个性化的课程产品，消解“学习插画很难”的刻板印象，通过短视频完成种草和试听；同时联动私域，将用户引导到名师直播间，结合送课、送礼品等专属福利，推动正价课的成交。

　　直播电商拉动学习消费增长

　　天琥的改变在 2020 年双 11 期间就尝到了“甜头”。

　　公开报道显示，天琥教育在 2020 年双 11 期间的天猫销售总额同比 2019 年增长 21%，回款总额同比 2019 年增长 43%，有超过 17 万学员进入天琥教育淘宝直播间，了解设计课程，领取学习福利，与此同时，还有 3400+ 学员走进天琥全国线下 40 座城市的 78 家校区，亲身体验线下课程。

　　图：天琥学员、密室逃脱设计师的作品

　　今年 618，天琥更是增加了直播的频次，从预售至今始终保持日播，每天下午 3 点，不同岗位不同专业的老师都进入直播间为学员答疑解惑。

　　持续加码的原因，除了天猫有 8 亿活跃用户、淘宝直播短视频的内容生态不断升级，还因为这是很好的品牌背书，“学员看到天琥有天猫店之后，对我们的印象绝对是有加分的。”饶丽丽表示。

　　直播、短视频等营销方式的加入，商品内容和潜在用户得到链接，满足学习需求的同时，也有效带动了商家生意的增长。

　　据天猫文教行业运营负责人忘川介绍，在 2021 年天猫 618 第一天的销售中，通过直播带来的成交金额占比超过了 50%，“职业教育处在一个高速的发展期，以直播、短视频为代表的内容电商与教育培训高度契合，卖家与买家的深入互动，有效地推动了直播卖课销售占比的提升。”

　　6 月 20 日，天猫 618 正式收官，教育品牌最后阶段迎来集体爆发，超过 20 家教育类天猫店日环比成交增幅超过 1000%，其中，天琥天猫旗舰店累积成交额同比去年整体增长 4741%。

　　结语

　　618 最后时段，这家教育企业依然在广大天猫用户的簇拥下，鼓足力气向前冲刺着，“百亿补贴、狂欢日，天猫宝藏老师，我们都深度参与其中。整个下午，我一直被各种人追着解答业务问题，信息已经漏回好多条了。”饶丽丽说。

　　注：文中学员为化名