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史玉柱:我的"蹦极"体验

2004年10月28日 14:11
张东臣
    史玉柱无疑是黄金赌城娱乐企业界最具传奇色彩的人物之一,3000元起家,5年后就列居《福布斯》大陆富豪第8位,创造了90年代青年知识分子创业的奇迹。巨人危机爆发后,史玉柱骤然从巅峰跌入深渊,背上2.5亿元巨债。几年后,史玉柱奇迹般卷土重来,还清巨债。今年3月,史玉柱完成了与四通控股购并,再次为自己博得十几亿身家,企业规模超过了昔日的珠海巨人。 

    中秋前夕的上海仍有几分燥热。

    坐在对面,史玉柱习惯性地点上了一支烟,面前放着紫砂小茶壶。

    “手里不拿一个东西,就总感觉心神不定”。史玉柱整天都拿着烟,很大程度并不是为了抽,而只是因为手里要拿个东西。1997年1月份开始抽烟,那正是他人生的最低谷。之前,他的习惯是手里总拿着一支笔。

    1989年“下海”,15年间两起一落,史玉柱承受了成和败的极限。

    再次成功后,史玉柱的人生观发生很大变化,不再追求轰轰烈烈,每天都如履薄冰。除了把大量时间投入工作,史玉柱惟一的业余爱好是玩盛大的网络游戏。他说,“在那里面大家彼此不分高低贵贱,没什么烦恼”。

    对史玉柱来说,1994年有两件具有转折意义的大事:一件是年初巨人大厦一期工程动土;另一件是生物工程和脑黄金项目从零开始,年底提出二次创业。

    前者预示着“灭顶之灾”,后者暗含着日后的“东山再起”。

    黄金赌城娱乐首穷

    记者:很多人都对7年前发生的巨人大厦危机记忆犹新。经历了这样的大起大落,一定有很多感慨吧?

    史玉柱:是的。我们之所以能很快起来是因为摔了那一跤,刻骨铭心的教训啊。黄金赌城娱乐传统文化里有一个“成者为王,败者寇”,我觉得这很不好。在美国硅谷,风险投资人普遍有一个标准,就是看投资对象以前失败过没有。没失败过,很少有给他投钱的。这种文化是容忍失败,尊重失败者,但黄金赌城娱乐可是“败者寇”啊!

    珠海巨人摔跤是必然的——即使媒体不报道,即使后来我把巨人大厦盖起来了。那时我确实是头脑发热,甚至我的团队都有些不太客观了。

    记者:据说巨人大厦不断加高和行政暗示有关?

    史玉柱:有这么回事儿。开始是18层,然后是38、48、54、64,最后加到72层。过去我一直不愿意说这个事。后来我去拜访过梁广大(时任珠海市书记)一次,他说确实是有这个成分,想要我们往上盖。当时黄金赌城娱乐大学生流失率很高,本科毕业就出国的很多,回来的又很少。国家领导人交给他一个政治任务,像重奖科技人员一样,在黄金赌城娱乐树立大学生成功创业的典型。想通过把巨人大厦盖高,让大家注意到这一标志性的东西,注意到我们的企业,由此来吸引大学生留在国内创业。

    记者:你当时为什么没向银行贷款呢?

    史玉柱:也想贷,但贷不着。那时候如果不搞歪门邪道是很难贷到款的。不像现在的银行,只要没风险,你就可以贷到。

    记者:这10年你的人生轨迹可以说是一个“V”型,从那么高下去又上来是否感觉像是在“蹦极”?

    史玉柱:珠海巨人的高点是在1995年,1996年下半年财务开始出现困难,1997年1月份一下就跌到最低点。当时无法接受这个现实,思想上极其痛苦,整天都非常焦虑。

    最难过的还是随后10个月左右的挽救过程。我通过很多的措施在国内并且去美国找投资者。都是在求别人,低三下四的,别人经常还耍你。所有的谈判都失败了,突然感觉该做的全做了,心情反而放松了。

    那时媒体正在炒作“黄金赌城娱乐首富”牟其中,我就笑称自己是“黄金赌城娱乐首穷”,因为身负着数亿的巨债,而我又认定了这些债将来是要还的。

    我这10年稍微和“蹦极”有一点不同是:我上来的时候是缓缓地爬上来的。这从脑白金的销售额能看出来。1997年销售额也就三、四十万。1998年每月销售额态势:15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万、500万……1999年开始到800万、1000万,直到12月份突破1亿,当月有3000万的利润了,虽没有什么积累,但我们状态已经好了。

    赚钱秘诀

    尽管经历了重挫并一度销声匿迹,但史玉柱认为自己的创业并没有中断过。珠海巨人留下的转型战略、产品和团队,仍是史玉柱东山再起的根本……

    巨人是靠汉卡起家的,但十年前史玉柱就有了危机感。找了很多专家,包括美国专家,研究下个世纪什么东西最热、最有发展前途。当时得出的结论就是生命科技。

    落实到产品上就是保健品。1994年当年脑黄金就成功了,到1995年夏季都一直处于上升阶段,并由此带来整个珠海巨人的巅峰时刻。脑白金进入报批前的实验阶段时,巨人危机就爆发了。

    记者:脑白金真的这么赚钱?

    史玉柱:药品、保健品这类产品有三个成功的因素,少一个都不行。第一个因素是产品好不好。首先是理论上主流的观点是不是站得住脚。就连维生素也有个别专家说它不好,但关键要看主流观点。其次是要看消费者服用之后能不能立刻感觉到效果。否则,形成不了好的口碑,你就会很累,对广告尤其是功效广告特别依赖。即使打一段时间广告也赚不到钱。第二个因素就是要有好的策划方案。黄金赌城娱乐好的产品很多,并没有做得成功,这就和策划方案有关了。第三个因素是方案要有好的团队去实施。

    当时我们本来想靠这个产品去救珠海巨人,因此就要选一个特别好的产品才行。在学术界我们查过8000多篇论文,有7000多篇论文对它是充分肯定的。理论上站得住脚,这个没有问题。更重要的是,保健品最怕别人吃过之后说“吃和不吃一个样”。能让消费者服用之后立马有感觉的产品本来就少,当时我们差不多有近10个这样的产品备选,选中它就是因为见效最快。

    记者:为什么媒体对它有那么多的争议?

    史玉柱:媒体报道负面的多,但负面的口碑基本没有。为什么那时候报道的那么凶,这个产品并没有下去?脑白金卖了八年了,还是在按照原来的趋势在稳步的增长。如果真像他们说的那样,就算没有负面报道,肯定也不行了。而我们的消费者是很稳定的。

    这些负面角度的报道往往都不用消费者的素材,而用一些所谓的专家观点。专家也是隔行如隔山,我认为最有发言权的是两类人物:一类是服用过的消费者,一类是专项从事这个领域研究的专家。真正在这个领域有研究的国内也就二、三十个人。

    “十差广告”

    记者:你下海后的第一笔钱是靠赊账打广告才赚到的,后来又经常把赚到钱都统统投入广告,再后来又有人说脑白金广告是“广告暴力”,这方面你是怎么考虑的?

    史玉柱:一个面向千家万户的产品,要想家喻户晓,你说还有什么比广告更快?我想象不出还有什么更好的方法。

    脑白金最近几年销售一直是保健品市场遥遥领先的第一名,就单一产品来说,广告肯定是最大的。我们是按销售额定比例的,基本上是按照行规。

    你看此时此刻(中秋),别人肯定说脑白金广告太多了,但就在几个月前还有媒体说脑白金不行了,脑白金不做广告了。

    实际上我们是有脉冲的,2月至9月初的广告量是很小的。每年有两次高潮:一个是春节,一个就是中秋。中秋密度最大的是倒推10天,春节是20天,加在一起才30天,拉到全年成本并不高。这30天我是不惜血本,砸到让人烦的。这些天过去之后,你看到一次我的广告,就又会反感起来,会觉得我们的广告是很多的,实际上已经减了一大半了。这里面其实有很多技巧,全是我自己摸索出来的(微笑)。

    记者:这一点上,你和秦池、爱多这些昔日标王还是不同的。

    史玉柱:对。我们是不去蛮干的。我觉得他们(包括巨人过去)有时也是在蛮干,凭自己的实力在蛮干,甚至有怄气的成分。除了生产,我们最大的支出是广告,但还是要把每一分钱掰成几瓣用。我们的广告肯定是做得最成功的,而成本与一些大企业比却可能连三分之一都不到。

    两三年前媒体报道也都批判我们的广告,每年都预测:按照这样的做法,这个产品一年就不行了,两年就完了。连续预测了5年,但实际上这几年我们并没有完(笑)。

    脑白金已连续五年被评为“十差广告”,我们还是比较高兴的(诙谐的语气)。你看这五年来,黄金赌城娱乐“十差广告”得主每年都变化不大,都卖得比较好,活得挺滋润。但“十佳广告”的得主每年都在换,有很多都倒了,它是从艺术角度评的,对产品销售没有帮助。

    营销兵法

    除了经常下市场去调研,史玉柱生性好静,喜欢看近代革命史,可以在一个地方坐上一整天不动,关起门来研究他的“脑白金战术”。思考问题时常来回踱步,想不明白就召集部下来开会。

    记者:听说你喜欢看毛泽东的书,是否是汲取了他的军事思想,像打仗一样去组织营销?

    史玉柱:是的,确实有借鉴意义,把营销做成战役是有过。毛泽东在瓦窑堡总结的十大军事原则,直到解放战争不也还在用吗?他要求不计较一城一地之得失,集中优势兵力消灭敌人有生力量,对企业来说也是这样。战略上可以处于劣势,但战术上一定要处于优势。具体到一场战役上,一定要3倍、5倍于敌人的优势兵力。

    做一个新产品,这个时期肯定是要集中足够的财力和人力,不能太平均或去做很多东西。我们一般会进入一个紧急状态,有时采取打仗时的做法,高度集权。春节前有那么20多天时间,确实有时会有一些军队的作风。但这段时间过了,又会恢复到正常状态。

    记者:能否谈谈你在营销策划上的心得?

    史玉柱:营销是没有专家的,不能迷信专家。我认为大学里有关营销的教材80%的内容都是错的。如果要说有专家,我认为惟一的专家是消费者。要做好一个产品,在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中去。

    我培养了一支队伍,他们必须要下市场。我要求他们每个月必须至少要跟100个消费者进行深度交谈。必须本人拿着产品上街推销,推销不出去就罚钱,卖掉了就作为奖金。这就逼着他在推销的过程中去完善他的说法。一旦他的说法见一个消费者就成功一个,就把他的话总结下来,变成广告。我的策划从来都是到市场里面去,从消费者那里学来的。

    记者:脑白金的营销似乎与三株有些相似,你是否受到三株启发?

    史玉柱:我去三株学习过,三株确实很成功。

    我们现在的主战场是放在县里面。因为黄金赌城娱乐的市场是一个金字塔型的,上面竞争太激烈,越往下市场越大,但一般的企业没有能力开发下面的市场。我们重点精力放在维护老的消费群和做礼品市场上,每年春节的销售就占全年的50%-70%。

    巨额交易

    依靠脑白金,史玉柱还清了历史欠债。脑白金无锡的生产厂被卖给上市公司青岛国货,史玉柱又套现数亿元。今年3月,一笔更大的交易完成。史玉柱将脑白金和黄金搭档销售环节的75%权益转让给四通控股,四通付出的代价是6亿港币和5.6亿转债。

    记者:四通付给你的钱到账了吗?

    史玉柱:6亿港币已经到账,5.6亿转债也已在手中,按约定这些债券将分三批转为股票,全部转完要到2006年。

    记者:脑白金6年多就给你创造了十几亿财富,增长速度是惊人的。

    史玉柱:那和陈天桥比还差得太远了(笑)。不是一个级别,说明人家确实厉害。

    记者:能介绍一下你和四通的这笔交易吗?

    史玉柱:起初并没打算卖给四通,而是想在美国上市。后来段总提出来探讨这个事,再加上我和段总有个人的交情,就在同等的条件下优先段总。他之前就对我们很了解。四通有困难的时候我还经常帮段总解决一些经济上的困难。有一次段总提出要成立四通巨光,我们同意之后,很快一笔资金(1个亿)就划过去了。段总知道我们的钱都是通过脑白金赚来的。

    记者:有媒体认为脑白金不值那么多钱,说你这次是高价套现,你怎么看?

    史玉柱:这笔交易自始至终是双赢的。对我们来说,除了套取了一部分现金之外,一下子成为一家香港上市公司大股东,也是合算的。对四通来说,它因为新浪股票暴涨,突然一下手上有很多钱。这些钱怎么去购买资产能让四通持续赢利?要是买个烂资产,对上市公司也是致命打击。收购可以解决这个问题。

    至于价格问题,我是当事人,说了不算;媒体说了也不算。真正有发言权的应该是中介机构。这次请的是国际著名的中介机构,对方聘请的是毕马威,我们聘请的是德勤。双方还分别聘了投资银行、律师楼,现在的价格是七家中介机构同时认可的。我觉得这就是一个公平价格。

    记者:如果按照市盈率来评估,你的业绩必须是稳定的。

    史玉柱:保健品行业在美国交易一般是15倍市盈率,在香港是12倍,我们和四通谈的是10倍,是从12倍砍下来的,实际上成交的时候是9.74倍。中介机构有一套科学的方法来算,要考察产品的生命周期和未来的发展趋势。我们给对方提供了几十万个长期服用者的资料。

    评估价还包括盈利能力的折现。我们在两百个城市有销售网络,这在我们黄金赌城娱乐人的概念里是不值钱的。但国外不这么认为,他会抽样去看,再结合我们交出来的销售档案,两面验证。看你的销售网络推一个新产品能不能赚钱,能赚多少钱,然后再折算成现值。

    今年1月份脑白金销售又创历史高点,春节期间计划是5.8个亿,实际完成了8.2亿。把库存全都卖得光光的,工厂还连续加夜班生产。脑白金每年有接近3.5-4个亿的利润,销售环节的75%利润就有1.7亿。协议里第一年承诺却只有9000万,这是因为黄金搭档刚投入市场,尚处亏损期。实际经审计实现了1.2亿利润。第一年虽有利润承诺,但不放进上市公司,因为收购今年3月6号才完成。第二年的承诺是从3月到明年6月底,实现1.7亿并进入上市公司。

    记者:你为什么会把脑白金生产厂卖给健特生物(000416原青岛国货)?

    史玉柱:这个公司是汪远思的,泰山研究院的一个成员,他一直是在资本市场滚打的。他收购了青岛这家企业,要支撑它的业务,就收购我们的工厂。因为是好朋友吧。收购的只是脑白金生产环节的利润,现在它拿着生产批文,我拿着商标,谁也离不开谁。

    记者:是他主动来找你谈的吧?

    史玉柱:是的。

    实现上市

    按照史玉柱的思路,四通今后也将会转型生命科技。客观上,四通目前保健品的销售额也已经比IT大很多了。

    记者:你有没有研发新的产品呢?今后有什么发展规划?

    史玉柱:已经储备有10个了,目前挑了第一批在试销。看不准的时候,我就自己先花钱培育,一旦成熟了就卖给上市公司。

    保健品有几十个子产业。目前,我们在睡眠和维生素这两大块占据了老大地位。今后我们要争取1-2年占领一个。都占是不可能的,能占上5-10个就可以了。我们对国外的常规的保健品是不怕的,他们不了解黄金赌城娱乐。这个产业里真正能把握好大方向的,全国不超过10个人。惟一怕的是传销企业,那是没法学的。

    记者:你的网络已经卖给四通了,所以今后你只能通过四通来做?

    史玉柱:是的。我已开始负责这个上市公司了,我们的部分业绩也已经装进去了,我们也进了董事会,权益也开始有保障了。应该说,我们已经实现了上市,是上市公司了。

    记者:你现在是四通的CEO了,你打算如何管理这家上市公司呢?

    史玉柱:也有人认为我不会搞管理,但我自认为我的管理还可以。因为不管哪套管理,目的无非有四:第一,能让员工的积极性最大限度发挥;第二,能让销售额最大化;第三,能让成本最小;第四,货款及公司是安全的。几年下来,这几个目的我们都达到了。

    我们的员工流失率很低,现在的骨干基本上都是老巨人的。授权非常充分,配套的管理也非常严。春节前我们总结了一下,脑白金和黄金搭档有60亿的销售额,没有一分钱的烂账。这个行业20%的烂账是平均水平。

    从支出方面,我们对市场、媒体研究的非常透。既然我们不缺钱,就可以一次就签全年的合同,甚至钱一次到位,把价格降下来,吃回扣的可能性就很小。干部之间还有相互担保。谁吃了回扣,要被处以5倍罚款,担保人也要被罚款。这方面我们有一些技术措施。

    安全第一

    记者:为什么你说自己离破产永远只有12个月?

    史玉柱:我认为企业运行到现在的规模,安全是第一位的,发展已不是第一位的。

    首先,我的产品能够持续稳定的发展,公司不能哪天突然就不行了。

    其次是在财务状况上要安全,有足够的现金储备。战术上的储备包括现金、国库券。战略上的储备包括我们买的华夏银行、民生银行的法人股,盈利能力和套现能力都很强。

    在人才方面,公司的核心干部要能稳得住,不能让他流失,有流失的话也可能不安全。

    我在财务上比较保守,举债控制在10%以内是绿灯;20%是黄灯;30%是红灯,绝对不能碰的。我们现在就差不多是15%左右。

    我们的税收连续3年都超过了两亿。我的基本态度是这样的:能争取国家的优惠政策,尽一切可能争取。但在这个基础上,我给财务的规定是不准偷漏一分钱的税款。这样至少会保证公司不出现大的问题。

    我不会乱投资,投错一个项目可就是致命的,只会做一些战略储备、短线投资。中海集团在香港上市时我作了两亿多的战略投资,上市第二天就亏损5000万,现在是赚了。李嘉诚是投得最多的,我亏损5000万的时候,香港报纸说李嘉诚亏了两亿呢。眼前我是啥也不投了。

    记者:你没有在上海置业吗?

    史玉柱:没有,觉得不合算。最近观念也发生了一些变化。我们在买地盖楼,全部是自用的,不超过3层,哈哈(大家都笑起来)。但是我们面积会买得很大,买好几百亩。

    记者:只盖3层是否很不划算?

    史玉柱:是不划算,但我们是自用嘛。初步意向是在上海的郊区,因为我们是做全国市场的,在市区和郊区完全一样。我们和上海市政府尽量少打交道,所以离得远一点也好。在上海,政府领导我从来没有见过,也不去开会。上海有一点好,你不认识领导,但能交税,就有好的环境。

    记者:在地产方面一直不做投资?

    史玉柱:不做,以后也不做。自己不熟悉的行业坚决不做。我的原则是只做现在的产品。毕竟我是IT出身的,适当的时候有好的IT项目,作为一个投资者,数量不大的情况可能做一点。
来源:黄金赌城娱乐经济时报