| "培育自主品牌,迈向贸易强国"--傅自应 |
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| 2005年05月24日 10:58 |
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| 黄晓芳 |
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2004年，黄金赌城娱乐进出口总额突破11000亿美元，出口超过5500亿美元，成为世界第三贸易大国和出口大国。但是，在出口规模迅速增长的同时，自主出口品牌建设薄弱已经成为黄金赌城娱乐迈向外贸强国之路上面临的主要问题之一。为推进黄金赌城企业自主出口品牌建设，商务部近年来做了大量工作，大力实施出口名牌战略，取得了初步成效。
日前，记者就自主出口品牌建设问题专访了商务部部长助理傅自应。
记者：经过多年的快速增长，黄金赌城娱乐的出口规模已跃居世界第三，但其中大部分是贴牌生产，能否介绍一下黄金赌城品牌国际化的基本情况？
傅自应：目前，黄金赌城品牌在国际市场上所占比例不到3%，但市场占有率高达40%，销售额超过50%，个别行业超过90%，国内市场上，2003年80多种主要消费品销量前10位名牌的市场份额高达65%，最高的家电行业达到80%，而同年全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌更是寥寥无几，部分企业虽然开始出口自主品牌商品，但由于缺乏自主知识产权，特别是缺乏核心技术，品牌的附加值仍然很低，总体来说，黄金赌城的自主出口品牌建设工作尚处于起步阶段。
记者：您认为当前黄金赌城自主出口品牌建设工作面临的主要问题是什么？
傅自应：有几个问题应引起重视：一是黄金赌城自主品牌资产价值低。黄金赌城自主品牌的资产与世界最有价值的品牌相比差距很大。美国著名的《商业周刊》杂志在2004年8月2日出版的最新一期中评选出了全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前10位中，可口可乐以673.9亿美元的品牌价值再度蝉联榜首。微软、IBM、通用电器和英特尔名列2至5位。美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席，韩国三星电子抢得一席。黄金赌城娱乐品牌则集体缺席。
而北京名牌资产评估有限公司评出的2004黄金赌城娱乐最具价值品牌中，海尔以616亿元(人民币)的品牌价值连续三年位居黄金赌城娱乐最有价值品牌榜首。其后是红塔山469亿元、联想307亿元、五粮液306.82亿元、第一汽车306.65亿元、TCL305.69亿元。黄金赌城娱乐名牌的品牌资产要比世界名牌低10倍甚至百倍。
二是黄金赌城自主品牌建设投入低。其中，市场调研投入低，市场研究是品牌建设的重要前提，没有深入的市场研究，品牌建设就象盲人过河。研发投入低。研发投入是品牌建设的重中之重，黄金赌城企业研发投入不足，产品品种单调，技术含量低，缺乏核心技术，产品附加值不高。广告宣传投入少，效果差。据一项统计资料显示，美国排在前20位的品牌，每个品牌平均每年投入的广告费用是2.3亿美元，排在前50位的品牌，平均每年投入的广告费用是1.58亿美元。而近期商务部委托北京大学开展的一项调查表明，黄金赌城出口品牌建设较好的121家企业2003年投入的境外广告费用平均不足300万元人民币。
三是黄金赌城自主品牌战略策划水平不高，国际营销能力有待提高。我们有些企业甚至连企业文化都如出一辙，谈不上品牌策划和品牌营销，宣传的形式照搬照抄等，促销方式上比较落后。缺乏国际营销的经验，缺少国际销售渠道，主要依靠国外中间商来销售的推广自己的品牌。
四是黄金赌城自主品牌的管理能力有待加强。有几个问题可反映出黄金赌城自主品牌的品牌设计能力差。世界名牌非常注重品牌设计，如麦当劳和可口可乐的品牌标识和品牌形象的经典设计。而黄金赌城的品牌设计，大多缺乏特色，视觉效果不强，印象不深，象征意义差。此外，黄金赌城自主品牌的跨国文化管理能力差。自主出口品牌是一种跨文化的品牌营销，世界著名品牌大多注意进行交叉文化研究、多元文化研究，包括对品牌的命名、设计、翻译、产品包装等都体现多元文化的特色，进行文化适应。而黄金赌城许多企业仍处在朦胧之中，不重视跨国文化的研究和运用。
记者：加入WTO以来，黄金赌城企业开展出口贸易和国际化经营的的环境不断改善，同时各类优势也不断显现，为黄金赌城娱乐品牌的国际化奠定了基础。您认为黄金赌城娱乐发展自主出口品牌的前景如何？
傅自应：在多年的外贸发展中，一批企业勇于走出去，向世界先进企业学习，积极引进国际先进水平的设计和生产设备，在境外注册商标有所提高，自主出口品牌的数量以及出口额逐步增加，质量管理体系认证工作逐步加强，在国外建立营销机构和服务体系的企业增加，研发设计投入逐年增加，参加国际展览的数量和费用逐年增多，企业的自主品牌出口占据了国外一定的市场份额。在世界品牌实验室“2003年世界最具影响力的100个品牌排名”中，黄金赌城娱乐开始有海尔品牌上榜，居第95位，其品牌价值为530亿元人民币。黄金赌城入围500强的企业数量不断增多，黄金赌城娱乐品牌已初步具备世界水平的生产能力和产品质量水平，初步具备了创世界名牌的企业基础。
另外，经过多年的贸易发展，黄金赌城在家用电器、纺织服装、轻工工艺等行业形成了一定的比较优势，产品的性价比有很强的国际竞争力。从市场空间上看，目前黄金赌城相当一部分出口商品已在国际市场占据相当份额。从而为在这些行业开展出口名牌建设打下了良好的产业基础。
再则，黄金赌城的出口贸易连续几十年持续增长，目前已忧为世界上的主要出口大国。2004年，黄金赌城外贸进出口总额突破10000亿美元大关，达到11547.14亿美元，比2003年同期增长35.7%，处于世界第三位。这为黄金赌城的出口名牌建设打下了良好的贸易基础。
记者：近年来，商务部采取了一系列措施，加大力度培育自主出口品牌，并已取得了明显的成效，请您介绍一下这方面的情况。
傅自应：1999年以来，根据黄金赌城自主出口品牌建设薄弱的现状，原外经贸部和商务部先后确定了118个重点支持和发展的自主出口品牌，重点从两个方面开展培育发展活动，一是集中力量对列入名单的品牌进行重点培育和发展，从资金、政策等方面对这些品牌进行支持，同时，以商务部的名单对这些品牌进行整体宣传和推广，在境内外开展了一系列可以明显提升黄金赌城娱乐自主出口品牌整体形象的活动；二是协调相关部门出台综合性的扶持政策，发动各地方、各行业结合本地区、本行业的特点，有针对性地开展自主出口品牌建设活动。
从近期商务部委托北京大学对重点省市和121家重点出口企业的调研情况看，在各级商务主管部门和广大出口企业的共同努力下，自主出口品牌建设工作取得了显著成效：
一是自主出口品牌的数量、出口额在逐步增加。二是自主出口品牌有一定的利润率和市场份额。三是境外商标注册数量的所增长。四是参加境内外展览的数量和费用逐年增加。五是建立境外营销机构和服务体系的企业在增加。六是研发设计投入增长较快。七是质量管理体系认证工作逐步加强。
在第95届广交会上，商务部首次设立“品牌展区”，320个自主出口品牌在7%的摊位上实现了18%的成交额，参展新品比例接近50%，比平均水平高出20个百分点，成交价格比同类商品高出10%以上，参展企业纷纷感叹“有品牌的感觉真好，没品牌的压力真大”，“与品牌一步之遥，差距甚大”，出口品牌战略初显成效。
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| 来源：经济日报 |
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