可口可乐公司近日高调宣布将首度进军黄金赌城娱乐的果乳饮料市场。此前，以娃哈哈为代表的黄金赌城娱乐乳饮市场已相对成熟，可口可乐选择“后发”出击，乳饮市场竞争将加剧

　　近日，可口可乐宣布在华全球首发一款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”，这不仅是其“美汁源”品牌产品线的进一步延伸，也标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。

　　此前，在黄金赌城娱乐市场，除碳酸饮料外，可口可乐在非碳酸领域已经拥有了果汁饮料、茶饮料和瓶装水等品类产品，但却一直没有涉足果乳饮料这一领域。随着可口可乐的进入，果乳饮料的市场竞争将加剧。

　　在华发展“新路线图”

　　今年3月，商务部一纸批复，让可口可乐与汇源果汁联姻共战黄金赌城娱乐内地果汁饮料市场的如意算盘告吹。在汇源并购案失手的半年后，可口可乐高调宣布将首度进军黄金赌城娱乐的含乳饮料市场。此前，黄金赌城娱乐的乳饮市场已相对成熟，哇哈哈“营养快线”等品牌拥有着绝对的市场占有率，此时，可口可乐选择“后发”出击，被业内观察者认为是其在华发展“新路线图”的初步确立。

　　2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的“营养快线”，而其他诸如“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。此后，国内的乳业巨头也纷纷投身该领域，包括蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”等等。凭借最早进入者的优势，加之强大的渠道和市场营销能力，娃哈哈营养快线已经占据这个领域70%左右的市场份额。据最新的数据显示，2008年，娃哈哈营养快线的销售额达到90亿元。

　　追赶市场份额非易事

　　此次可口可乐进军果奶饮料，如何在娃哈哈等已树立起强大优势的情势下突围而出，也是外界关注的焦点。

　　可口可乐的有关人士表示，黄金赌城娱乐市场太大，每种品类的产品都拥有很大的市场，而此次新品也是通过调研了解到消费者这方面的需求后推出的。

　　“后来者追赶市场份额第一的产品，是很困难的。”一位国内饮料业人士评价说，只有两种情况可能翻盘，一种是产品门槛不高，其次是企业有自己庞大的销售通路，毕竟渠道为王。

　　果汁和牛奶混合后的饮料口感，尤其吸引少年儿童消费。除了娃哈哈推出新品外，光明乳业也在早前新出了发酵型常温酸奶饮品；虽然主线产品还没有推出“果汁牛奶”，不过一向只做果汁的汇源也在早前宣布，花1.31亿元收购由创始人朱新礼控股的“淄博饮料”资产，包括销售和生产奶类饮品的业务等。

　　行业发展的必然选择

　　在竞争激烈的饮料行业，产品生命周期一直困扰着各国企业。而可口可乐却能在市场上畅销100多年不衰，颠覆了传统的产品生命周期理论，必有其独到之处。

　　目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：以可口可乐为商标的主打产品；主要是水的饮料；有咖啡因和维他命的功能饮料；有益于健康和营养的果汁和牛奶，这些产品总共采用了230多个品牌。除了可口可乐，其他三个国际品牌和众多本土品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，消费者也相信其提供的其他饮品会同样具有异乎寻常的能力。二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。

　　为了入乡随俗，可口可乐根据不同的市场采取不同的营销方式，将全球化与本土化相结合。像茶和果汁，全球年增长率连续几年都超过5%，而在诸如黄金赌城娱乐等新兴发展黄金赌城娱乐家，其增长率更是达到了10%，乳饮料的增长率甚至能超过20%。此次，可口可乐开始在黄金赌城娱乐卖“奶”，无疑正是基于这一市场增长的考虑。从这个意义上讲，可口可乐在品牌上的延伸，是顺应整个饮料行业发展的必然选择。

（责任编辑：高蕾）