保价强制令叫停后......

　　在“保价强制令”被国家反垄断部门叫停后，茅台零售价已低至1200元，而批发价更是下探到1100元左右。塑化剂事件、“禁酒令”、基金减持、股价下跌以及酒价松动，贵州茅台遭遇到少有的危机。为了完成2013年500亿元的销售目标，作为行业龙头的贵州茅台不得不放下身段“救市”。

　　茅台零售价已低至1200元

　　对于白酒行业，春节前两周，是全年销售最旺的时期，去年此时，飞天茅台的价格突破了2000元。事实上，受到塑化剂事件、“禁酒令”以及违反《反垄断法》等事件影响，茅台酒的终端价格开始出现明显松动迹象。

　　昨日，记者在多家经销商处了解到，飞天茅台的团购价已低至1260元，零售价低至1368元。“又跌了！”离春节还有约两周，某酒类零售商康先生面露愁云，今年以来，飞天茅台价格一直 “跌跌不休”，现在团购价已是1200多元，且几乎“卖不动”。

　　对于高端白酒销售下滑、价格之乱的原因，业内人士表示，除了经济形势的不景气等外因，内因则是祸起团购。据其介绍，品牌白酒的团购模式开始于2009年。当时，茅台压缩了一级经销商规模，同时，将这些配额分配给其他经销商或大客户，将其发展为面向终端的团购渠道，促使其销量大增，并与传统固有渠道形成此消彼长的态势。

　　在上海的一家大型超市，53度和43度飞天茅台的零售价格每瓶分别下调了约100元和300元，此外茅台迎宾酒还有买赠促销活动。记者还了解到，有的地方能以不到1200元/瓶的价格买到53度飞天茅台，已经远低于此前1519元的限价。

　　基金减持、股价下跌以及酒价松动，贵州茅台遭遇到少有的危机。为了完成2013年500亿元的销售目标，作为行业龙头的贵州茅台不得不放下身段“救市”。

　　据了解，茅台此前高调提出“争取2013年集团收入提前两年实现500亿，2017年提前三年实现1000亿元的目标”。白酒营销专家肖竹青表示，茅台酒以政务消费为主体，现在这方面的刚性需求减少，而向商务消费的转型需要时间，因此今年完成500亿元销售目标存在较大难度。他认为，茅台酒将由 “卖方市场”变为 “买方市场”，这个过程中必须实现营销团队、营销模式的转型，组建市场化的销售队伍，强化服务以及和消费者的互动。

　　和君咨询高级咨询师马涛表示，过去10年白酒行业的整体性增长是由茅台酒轮番涨价并为中高端酒打开空间所带来的，但随着行业产能的不断扩张，这种商业发展模式已经走到了尽头。

　　三公消费致使销量下滑

　　“茅台等高端白酒销量近期下滑严重。”新食品产业研究院酒企研究中心研究主任谢骥认为，茅台等高端白酒销量下滑最主要还是受到国家限制“三公消费”影响，其次，白酒前阵“塑化剂”风波也起到一定的影响。

　　“这一情况是茅台、五粮液等企业不曾预料到的。去年此时，茅台等高端白酒还在大肆炒作价格，造成市场恐慌性囤货，包括经销商、消费者手中都囤积了大量货源，而今年，随着白酒高价泡沫的破灭，价格已经很难炒高。 ”相关专家预估，“市场高端白酒上销量同比下滑至少三四成，而主攻‘三公消费’市场的茅台影响更大。 ”

　　白酒研究专家孙延元也表示，茅台有一半销量主要依赖 “三公消费”，限制“三公消费”对茅台的打击非常严重。

　　茅台部分经销商也表达了类似观点，一位长期从事广东茅台酒销售的销售公司负责人告诉记者，今年销量完全不能与去年相提并论，并认为不具有可比性。

　　“去年炒作带来销量大涨，今年三公消费被限制，虽然已经进入旺季，但销量却难有起色。 ”该负责人透露，销量预计下滑三四成左右。山东、贵州等地经销商也表达了类似的观点。

　　上海捷强连锁烟草糖酒有限集团公司相关销售网点店员告诉记者，目前茅台、五粮液销量比前一阵略有上升，但跟去年同期很难相比，上周部分高端白酒还降价促销过，但很快价格又上去了。

　　为了促进销量，市场上出现了部分经销商降价促销情况，随后茅台出台“限价令”限制经销商降价行为，但很快该“限价令”被相关部门叫停。谢骥表示，经销商降价也实属无奈，由于去年囤积了不少货源，而市场购买力下滑，一部分经销商为周转资金急于出货会选择降价。

　　不过，多名白酒行业人士均不看好降价行为，由于目前茅台、五粮液均定位高端，对于高端白酒而言，销量对价格并不敏感，并不能起到促销的作用，相反，如果一味降价很可能导致价格体系混乱，经销商之间恶性价格竞争。

　　微博强制好评令再演闹剧

　　在“保价强制令”被国家反垄断部门叫停后，茅台又实施了一道“微博好评强制令”。记者获悉，贵州茅台近日在新浪连开3个官方微博，并要求经销商以个人名义开微博，“积极转发”“正面评论和回应”茅台官微发布的信息。

　　茅台此次开设的微博包括 “国酒茅台官微”“茅台集团官微”和“茅台微博服务中心”。记者昨天通过PC客户端查看这3个微博，发现其粉丝数量从435到1532不等，粉丝对茅台官微信息的回复多为对茅台的溢美之词。

　　一位接近茅台经销商的人士告诉记者，茅台早些时候在内部通知中通告了要求经销商开微博的决定。按照茅台方面的规划，不但茅台自己要开官方微博，每家经销商也都要以“个人名义”开微博，经销商开了微博以后要向茅台备案。值得关注的是，茅台方面要求经销商的微博名称不能使用“茅台”字样，经销商的微博还要“粉”茅台的官方微博，并须“积极转发”“正面评论和回应”茅台官方微博上发布的话题，以便让这些话题的关注度得到提升。(记者 王毅鹏 制图 任萍)

（责任编辑：杨斯阳）