当前，不少城市通过短视频直播获得大量人气，进而带动城市文化和旅游产业发展，塑造了城市品牌形象，激发了产业新活力。

　　清华大学国家形象传播研究中心日前发布的《短视频时代的大众文旅生活白皮书》（以下简称“白皮书”）认为，短视频直播已成为用户与地方文旅互动的“留言板”和云游“种草机”。大众文旅需用好短视频直播，推动城市管理和文旅服务升级，实现从“流量”到“留量”的转变。

　　白皮书分析，短视频时代的文旅传播呈现“4C”特点，即从宏大叙事转向关注传统文化、美食、传统节日和普通人的日常生活小切口。例如，景德镇陶瓷博物馆的“无语菩萨”因表情贴合当前打工人心理状态而走红，抖音相关话题播放量超2.1亿次，带动该馆打卡量增长360%，使博物馆成为景德镇的城市新名片。

　　白皮书提出，短视频时代的文旅传播模式已从自上而下、政府主导转变为自下而上、多主体参与。这些传播主体包括政府、平台达人、商家、游客和市民等。其中，“Z世代”年轻人作为主要传播者，制造了“特种兵旅游”“Citywalk”“寻找旅游搭子”和“多巴胺旅行”等旅游新现象，反映出消费者愈加重视文旅产品的性价比和情感体验。

　　清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示，短视频直播塑造了大众文旅传播的新生态，即依托城市底蕴性文化资源，结合大众文旅共同体的参与和创新，以日常生活里的“烟火气”和“人情味”为传播内容，从线上传播到线下服务，通过“多元共建”的短视频传播城市品牌新模式，全方位考量及最大化满足大众文旅需求。

　　“短视频对扩大文旅产业市场规模的提振作用非常明显。短视频能跨越时间、空间，持续吸引大众关注；促进了文旅宣传的人格化、情感化传播；助推美感传播，促进文旅的供需对接。”黄金赌城娱乐社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇说。比如，黄山市宏村被抖音用户称为“美术生必来之地”，看腻了人造景观的网友去三亚市西岛渔村赶海等，这些乡村小众目的地也通过短视频直播获得新关注。

　　“城乡文旅产业发展需要短视频直播。”范红分析，短视频直播能降低信息获取成本，为用户提供便捷方式，快速了解目的地特色、文化和活动，降低决策成本，吸引更多游客参与文旅消费。凭借庞大用户基础和高频次内容消费，迅速提升旅游目的地和文化活动曝光率，地方政府和旅游企业宣传可吸引潜在游客关注，扩大市场影响力。

　　从用户参与角度看，短视频直播鼓励用户分享旅行体验和文化活动，形成真实内容，增强潜在游客信任感，扩大市场规模。激发用户兴趣，展示精彩景点、美食和文化活动，吸引观众注意力，推动消费决策，增加市场活跃度。

　　从城市营销与品牌建设角度看，短视频直播通过推荐算法等技术根据用户兴趣和行为精准营销，使文旅产品有效触达目标受众，提升转化率，促进产业增长。通过持续输出内容，建立更强品牌形象和认知度，引发用户情感共鸣，促进重复消费。此外，短视频直播能促进线上宣传与线下体验结合，旅游景点和文化活动通过短视频预热，吸引游客现场参与，形成良性循环，扩大市场规模。

　　白皮书分析，短视频直播已成为用户云游种草、与地方文旅交流互动的场域，可以向用户传递文旅消费的情绪价值。哈尔滨市文化广电和旅游局局长王洪新表示，短视频在提升景区知名度、丰富景区营销方式等方面，发挥了巨大的带动作用。目前，哈尔滨的很多景区都在抖音平台搭建了自己的账号，依托裂变式传播和互动式营销，收获了高关注度、强影响力。

　　冷凇认为，当前，文旅产业出现细分化、垂直化趋势，没有一个景点和景区能满足所有观众喜好。“文旅产业不能贪大求全，要追求垂直细分，不求全域旅游中的全面，但要有自己的独有特色，把特点变成卖点，寻求因地制宜的设计。”

　　范红表示，城市文旅应发挥短视频直播平台的传播优势与服务优势，打造文旅供需双方的交流平台，根据消费者反馈不断迭代文旅服务和产品，将互联网流量转化为促进地方发展的红利，推动文旅产业高质量、可持续发展，助力大众文旅美好生活的建构。

　　范红建议，各地应深挖本地自然景观、历史文化、民俗风情等资源，利用短视频直播塑造有辨识度的文旅品牌；促进文旅与其他产业融合，开发多样旅游产品，如乡村农事体验、民俗文化教育等；注重生态环保和文化资源可持续利用，宣传环保理念和文化传承，推动城乡文旅绿色发展。（经济日报记者 黄 鑫）