原标题：春节档影片营销大战之激烈之有趣，留给人们很多思考

　　“先机”易得，口碑难求

　　“想带孩子看场电影，结果大年初一当天订票根本来不及，好几个影厅都是满场。”

　　“现在当天订票肯定买不上，或者只剩下前两排座位可以选。”

　　大年初一走亲访友，除了催婚催生，看电影竟也成了热门话题，亲戚朋友纷纷抱怨电影票难买。

　　观众的热情自然投射到春节档票房上，截至2月21日（大年初六），春节档总票房突破56亿元，与去年同期的33.4亿元相比，增长近70%。其中，《唐人街探案2》以18.92亿元票房夺冠，《捉妖记2》和《红海行动》分别以16.98亿元和11.94亿元，位列第二和第三。

　　除去再创新高的总票房数，今年更有意思的是第一梯队《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》《西游记女儿国》四部大片的表现，和其背后的营销竞争，状况之激烈之有趣，留给人们很多思考。

　　先机之一

　　农村刷墙，没让胡巴变强

　　今年春节档，影院里存在感最强的莫过于《捉妖记2》中的小妖王胡巴和它的小伙伴们。放假期间，笔者走访家乡的两家影院，远远地就看见一个胡巴的形象立牌竖在门口。往里走，笨笨、胖莹、竹高、血妖等多个片中妖怪角色，都做成了跟真人差不多的模型，供小朋友拍照。

　　在今年春节档正式开始之前，《捉妖记2》是最被看好拿下档期票房冠军的影片，因为它的宣传实在强悍。《捉妖记2》投资6.5亿元，其中营销费用就超过2亿元，且全都花在了刀刃上。影评人孤烟提到，光是其在央视春晚前60秒的广告就砸了超过5000万元，而其他几部电影只登上了地方卫视春晚。此外，《捉妖记2》还与苏宁、麦当劳合作，打造“捉妖记”主题餐厅，广告做到三四线城市及以下的农村。“过年不去看胡巴，考了双百没人夸”等接地气的刷墙标语，既朗朗上口又有传播力。同时，片方还把影片中的各种小妖当做“人物”来经营，给他们开微博，在品牌营销、授权合作上更多达四十余家。

　　强大的营销，加上第一部积累下的口碑，年前又因为“抛弃3D全做2D”的亲民做法再刷一波好感，《捉妖记2》在各片中占得了最多先机。大年初一还没到，其预售票房就已超过2.06亿元，春节档开赛后又以单日票房超5.5亿元，打破《速度与激情8》保持的4.8亿元内地影史单日票房纪录，并成为内地市场最快破15亿元的影片。

　　然而这样的声势并未持续多久，《捉妖记2》从大年初三开始就被《唐人街探案2》反超，口碑和票房也逐渐落后，最终与春节档票房冠军失之交臂。而其落败的原因，在于本身剧情简单，过于在意“合家欢”这个标签而失去了部分成年观众。著名编剧史航认为，《捉妖记2》给人的感觉就是“除了萌没什么优点”：“所有情感设置基本都是靠胡巴和笨笨来救场触发，喜剧桥段多是到站下车的完成度，反派也写得细碎不出彩。全片有点春晚心态，很多客串只为海报堆脸。”

　　先机之二

　　《女儿国》成也点映，败也点映

　　四部大片中，最早也是唯一一部在春节前举行看片的是《西游记女儿国》。业内周知，如果不是对自己的影片有足够信心，片方绝对不敢贸然举行点映。然而，《女儿国》不仅做了，还是一场3000人的大点映。之后，影片还在2月14日情人节举行点映，收获1.7亿元的单日票房成绩。

　　但这些并未让《女儿国》获得相应成效，影片豆瓣评分始终在5分左右徘徊，一只脚已经迈入烂片行列。初一正式上映后，《女儿国》立刻跌出第一竞争梯队，初四票房产出则从第三名跌至第五，被动画电影《熊出没·变形记》反超。

　　不少人认为，提前点映是《女儿国》失利的主要原因。但在黄金赌城娱乐电影评论学会会长饶曙光看来，点映产生的效果仍是正面居多，“《女儿国》失利的真正原因在于自身。观众连着看了几年的西游题材，对这部电影有更高的期待和要求，但《女儿国》剧情太简单，缺乏应有的想象力，和春节档其他几部大片碰在一起之后，缺点被放大了。”

　　“黑马”心得

　　营销再占先机，取胜终靠口碑

　　相反，今年另外两部大片《唐人街探案2》和《红海行动》是典型的“后来者居上”。

　　万达影业宣传营销副总经理李晔谈到，今年春节档几部影片的宣传启动得都比较早，“但《唐探2》2017年下半年才开机，营销期限比较短。”相比其他影片，《唐探2》的宣发主要走传统路线，但执行得还不错，主创路演跑了20多个城市，每场环节都根据当地特色单独设计；导演陈思诚身体力行参与院线推介会，还携主创上了六大卫视的春晚，参与的节目收视率皆在高点。

　　与它相比，留给《红海行动》的时间更有限。这部影片曾想在去年国庆节上映，但因为导演林超贤要求甚高，制作一拖再拖，最终成为春节档最后一部定档的影片。而此时距离其上映只有两个月了，这足以让任何一个宣传人员头疼及焦虑。《红海行动》的宣传走得还是“主旋律”路线，比如进军营点映、在三亚举行盛大的首映礼等，另外导演林超贤的“拼命”事迹也让观众印象深刻。但在春节档开赛之前，这部影片仍是四部中最“神秘”的一部，这是好事也是坏事，因为观众的心理期待并不强烈。好在凭借自身过硬的质量，《红海行动》口碑迅速升温。

　　“《红海行动》和《唐探2》是今年春节档评分的前两名。现在市场日益成熟，观众越来越重视影片口碑。”影视风向标主编胡建礼坦言，宣传营销或许能为影片取得先机，但最终命运仍然要靠口碑。聚影汇创始人朱玉卿则提到，无论《唐探2》还是《红海行动》，都是非常高质量的类型片，“像《唐探2》其实更偏向悬疑类型，但主创非常聪明地安排进许多笑料，冲淡了悬疑感，增强了喜剧感，使之更加符合贺岁档的喜庆氛围和观众的观影感受。”