原标题：2018，短视频电商卷土重来？

　　年初抖音的爆火及其无心插柳的“带货”能力，似乎重新撑开了“短视频＋电商”模式的想象空间，引发电商平台对短视频这个并不新鲜行业的又一轮争相入局。在今年5月举行的淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡公开宣称：“淘宝90%的内容将属于视频！”阿里同时传出将推一款名为“独客”的短视频App传闻。7月初，短视频亦开始进入手机淘宝主搜页面。不仅如此，5月，抖音开始上线自有店铺；6月底，快手联合有赞在APP中增加“快手小店”，直接实现App内购买。此外，原生视频电商平台们纷纷摩拳擦掌。2018年，卷土重来的短视频电商再次变得来势汹汹。

　　短视频电商三路并进各显神通 未来或陷搏杀混战

　　在“短视频＋电商”领域，短视频综合平台凭借流量池效应，或在电商巨头加持下初露锋芒，或积极结盟试图另开一片天地。与此同时，电商巨头面临线上红利触顶亦难捺流量饥渴。而最早的那波尝鲜者——原生短视频平台同样在这波浪潮下看到新的机遇。

　　如今，短视频电商三路并进，各显撩人玩法。不过，随着该模式的“百花齐放”，前路上迎接短视频电商的还可能是一场搏杀混战。

　　短视频：流量池经济

　　日活超1.5亿！月活超3亿！6月12日，抖音首次公布的用户数据令人眼热。

　　在月活方面，抖音的表现已接近腾讯发家产品QQ的一半。由此，继文字、图片之后，短视频也一跃成为全民意义上的内容消费形式。

　　如此庞大的“流量池”，其变现尝试自然吸引了多方关注，在分发视频广告之外，电商似乎渐渐成为抖音的“心头好”。

　　今年3月，抖音试水将淘宝链接接入平台，在抖音号中增加购物车按钮，浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息，并可通过点击信息直接跳转淘宝。随后，从5月16日开始，抖音放开步子，小规模上线自有店铺，将自身流量与产品，引流至淘宝，实现流量变现。

　　值得一提的是，今年“618”期间，抖音也与京东携手，让后者在抖音平台曝光高达21.8亿，总点赞数近2500万。同时，抖音红包也首先实现商业化合作，5天平均点击率为1.6%，最高点击率高达3.2%，引流效果远超京东预期。

　　在抖音＋电商模式之下，受益者不乏其人，“牛肉哥”陈锜便是其中之一。139.7万粉丝，1713个作品，已成为抖音上冻品生鲜领域KOL的陈锜，一头联结用户，一头导向淘宝店铺，直接带动销售额1000余万元。陈锜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，电商无非就是流量＋转化。

　　“弄潮儿”抖音打开了短视频＋电商的想象空间。其主要竞争对之一的快手也在6月27日宣布与有赞合作，将在快手App中增加“快手小店”，直接实现App内购买。此外，去年5月，美拍就上线“边看边买”功能，并号称“第一家”，不过由于其在用户渗透率上不及头部等原因一直不温不火，乃至于有媒体称，“边看边买”救得了短视频，救不了美拍。

　　电商巨头：从搜商品到搜内容

　　短视频来势汹汹，搅动电商生态，早被巨头看在眼里。在2017年12月中旬举行的“2017新网商峰会”上，淘宝短视频负责人子晗（化名）就透露，未来3年，淘宝将投入百亿元扶持优秀短视频内容。

　　剑锋所指，暗流涌动。从今年3月开始，有商家陆续反映，发布在手淘私域中的短视频已和爱逛街、猜你喜欢、微淘等公域打通。分析人士认为，淘宝此举意味着，用户在搜索商品时，将在除产品描述、品牌名之外，多出搜内容这一途径。由此，淘宝将不仅是一个商品池，更是一个内容池。

　　子晗在上述峰会上表示，淘宝提供的是一个碎片化、泛导购和互动性的实用型消费类短视频。短视频与消费、购物有着强关联。因此，目前在手淘上出现的短视频大致可分为三类：第一类是以商品介绍为主，称为商品型短视频；第二类主要以评测、讲故事为主，称为内容型短视频；第三类是以视频化形式出现的评价，称为用户型短视频。

　　另一方面，今年5月外界有消息指出，淘宝短视频召开内部会议，拟推出一款名为“独客”的短视频App，主推以“物”为核心的生活消费短视频。因为走竖版视频的道路，其一度被外界认为是对标抖音。

　　如今快两个月过去，“独客”似乎依然动静全无。截至记者发稿，阿里也一直没有对“独客”的官方回应。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在今年5月也只是侧面表示：“短视频越好，抖音越好，对电商的丰富越好。我们感谢这么多的创造，并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁，真没想过。”

　　即便如此，阿里短视频依然动作不断。《每日经济新闻》记者注意到，阿里生态下的优酷近日低调推出一款“电流”小视频，其整体设计与抖音极其相似，不过目前并无相关电商内容出现（如淘宝链接等）。

　　7月初，随着淘宝内容化的战略进一步落地，短视频开始进入手机淘宝主搜页面。虽然目前还在灰度测试阶段，但已经有不少被“选中”的用户可以看到。这项功能据称将在7月份逐步覆盖所有手淘用户。

　　对短视频心动的电商巨头远不止阿里。《2017年京东商品短视频数据研究报告》称，2017年，京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户。与抖音的合作，亦体现出京东对短视频的重视与敏感。除此之外，尚未直接涉及电商业务的腾讯、百度、微博、爱奇艺和陌陌等均在短视频领域动作频频，令人浮想联翩。

　　原生视频电商：左手“网红”，右手供应链

　　短视频+电商的热潮，同样吸引着一波创业者。

　　成立于2016年的原生视频电商“花卷商城”，不仅拥有自己的电商平台，同时也在抖音、快手等各大短视频平台，“洒”下一波旗下网红，实现引流。《每日经济新闻》记者下载花卷APP后发现，花卷所有在售的货物几乎均以网红介绍的短视频方式呈现。

　　花卷商城创始人兼CEO韩卉告诉《每日经济新闻》记者，实际上，网红并非天生就能卖货，“网红也比较懒”，因此花卷的工作之一便是让网红职业化。花卷不仅对网红在短视频和直播录制的数量上有要求，而且对于网红意向售卖的品类，也会花上半年时间，为其打造相关知识体系。她笑称：“就算是种草，你也要有知识才能种草。”

　　如今，花卷已陆续完成三轮融资，知名资方创新工场在B轮中领投。

　　谈及投资花卷的主要逻辑，创新工场执行董事、花卷项目负责人冯晓娜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，原因之一在于，花卷在上下游有一个把控的商业模型，其在上游供应链端的控制力很不错，在下游对网红整体的变现路径、合作方式和商业模型，均已形成一套独特的心得和最优的变现路径。因此，花卷的效率远高于离散型的KOL电商模型。

　　随着短视频的爆火，据称，花卷的销售额不断在翻倍。花卷商城也开始在网红管理和货物配置上愈发精细与标准化。“网红卖货，实际上需要数据支持”。通过分析后台名单，如今花卷已能精确到“一个网红究竟是卖橘色口红好，还是红色口红好。”相应网红的“标签”会越来越清晰，后续的供应链便会越来越准确，每一个商品基本上是和网红一一对应的。

　　易观分析师王会娥在接受《每日经济新闻》记者采访时则认为，像花卷这样自建商品供应链和内容供应链的电商并不多见。不过她也直言，花卷这样的初创公司相较于处于寡头地位的巨头，在产品供应链端确实压力比较大，除非是做出真正非常有特色的东西。

　　而在眼下这波短视频＋电商热浪中，花卷也有自己的打算。韩卉透露，花卷与京东等平台后续可能会有一些供应链上的合作。对于快手与抖音，花卷则会帮助其做一些网红的转化等。与此同时，长久来看，韩卉表示，花卷计划把分散于微信群等平台的网红和粉丝流量固化到花卷平台。

　　趋势：合纵连横或陷混战

　　尽管短视频＋电商风口不断，但无论是短视频搭载电商，还是电商积极入局短视频，均离不开内容属性本身。“优质的内容产出，是短视频核心竞争力，也才会让变现成为可能。”王会娥强调。

　　在王会娥看来，随着短视频行业的发展，可能会出现越来越多的短视频内容创业者，但其实头部的内容创业者也就这么多，很多创作者都属于中部或是尾部。也正因如此，“人”成为一个重要因素。在此基础上，像淘宝、京东这样的公司去做内容的话，可能会去吸纳像花卷商城一样的短视频平台。

　　不过韩卉对此却持不同观点。她对《每日经济新闻》记者表示，因为花卷的流量不是来自淘宝或者京东，因此，“电商来收割我，没有价值”。她认为，实际上，反而是流量端，应该会更踊跃些。而眼下，还未到站队的时刻，毕竟“流量端江山也没定，抖音和快手，谁一定干过谁，还没有一个清晰的态势”。

　　业内人士则指出，短视频＋电商，一边是短视频混战不止；另一边则是电商领域的暗流涌动。目前较为清晰的三种模式或彼此交叉，一场合纵连横、收割站队的混战即将来临。

　　短视频探索电商路径流量变现 内容和供应链缺一不可

　　“北快手南抖音”，随着两大短视频平台的异军突起并开始加载电商功能，“短视频+电商”的内容导购形式成为UGC分享社交平台商业化探索的主要形式之一。但以娱乐化内容聚集起流量的短视频平台，虽然流量基数庞大，但想要在短时间内通过商品实现有效的用户变现却并非易事。

　　此外，对于短视频平台而言，优质内容始终是核心竞争力；而电商运营的核心一方面在于流量；另一方面在于商品的供应链管理。从内容生产、流量导入再到商品运营，短视频平台该如何实现各环节的融会贯通，也是需要通过长时间摸索才能解决的问题。

　　视频涉足电商谨“步”慎行

　　抖音、快手接连探索电商模式表现出了UGC视频平台对变现路径的渴望，但也可以看到的是，就算是这两大风头正劲的短视频平台，在电商模式的摸索上仍表现得小心谨慎。

　　今年3月，抖音首次被传出试水电商功能，在抖音号中增加购物车按钮，但从目前来看，该功能尚只能在部分“大V”的短视频内容中可见。《每日经济新闻》记者就此询问抖音方面对未来电商的布局规划，得到的回复是，“电商还不是目前的业务重点”。

　　快手对电商的探索步伐同样走得谨慎。今年6月，快手宣布与有赞达成合作，前者将在主播的个人主页新增“快手小店”，主播可在快手作品、短视频、直播等场景内引导粉丝到小店中购物。但在前期测试阶段，快手方面也表示，为保障交易双方权益，该功能将只针对部分实名认证且行为记录良好的用户开放，并非所有用户都有权限。

　　根据Quest Mobile数据显示，截至今年1月，国内短视频用户规模已达到4.61亿。此外，抖音在今年6月国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿；快手在今年年初的日活用户已经达到1.2亿。凭借娱乐化的内容，短视频平台构建起了一座稳固的流量蓄水池，这让如抖音、快手等短视频平台具备了涉足电商的底气，但即便如此，想要盘活既有的流量资源，通过商品实现变现却并不容易。

　　“短视频平台的用户并非带着强烈的购物目的来浏览内容，更多是在浏览内容的过程中，发现了有趣或有用的内容，从而刺激了消费需求。”易观分析师王会娥将短视频平台用户这一产生购物需求的过程形容为“无意识中被种草”。她进一步表示，这对于短视频平台来说，要做好电商需要不断提升内容和产品的融合度。

　　内容差异化优势有待激发

　　“短视频+电商”的模式并非新鲜事物，从运营逻辑来看仍是通过KOL和内容获客，然后逐渐激发用户的购物冲动，这与此前一批电商的直播模式并无区别。但相较于后者，短视频电商的优势在于更有效的抢占了用户的碎片化时间。

　　“过去一个主播能够吸引到几万人在线观看，已经是很知名的网红了，但现在一条15秒的短视频，很容易就能达到几十万甚至几百万的浏览量，这样的带货能力远超直播。”在上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来，当前的直播平台和视频平台想要长时间占用用户的休闲时间已经很难实现，而短视频内容的“快餐式”文化特点更容易被用户所接受。同时，在商品信息的推荐方面，短视频电商的形式也符合用户购物需求越来越多样性的趋势，具有更高效的变现能力。

　　不可否认的是，“短视频+电商”已经被UGC视频平台和电商平台视为了未来的发展趋势。在自然流量红利持续消退的背景下，一方面抖音、快手等短视频平台积攒流量的成果显而易见；另一方面，短视频的商品展示形式也具有优于图片、文字展示的特点。受此影响，短视频的商品展示形式引起了电商巨头的关注。

　　就淘宝而言，在承接来自抖音购物车链接的同时，也将短视频内容推上了淘宝主搜，并传言开始着力打造独立短视频APP“独客”。尽管后者的定位是以生活消费短视频为主，与抖音上的多元化内容尚有差异，但随着双方此后在“短视频+电商”模式上探索的深入，内容上的重合亦是在所难免。对于抖音等以UGC视频起家的短视频平台而言，需要考虑的就是如何发挥自身内容多样性的特点，从而形成商品品类上的差异化特色。

　　流量变现仍需产业链支撑

　　实际上，不论是抖音与淘宝的结合，还是快手与有赞的联手，短视频平台所起到的核心作用在于营销导流。鲁振旺表示：“让网红自己搭建商品供应链并不现实，短视频布局电商最大的问题其实不是如何变现，而是如何丰富商品品类、强化品控。”与电商平台联手，将商品供应链的问题委托出去，这是短视频平台构建生态闭环最快捷的路径，而这种合作方式未来也可能会是多数短视频平台布局电商的常态。

　　但也可以看到，相较于抖音、快手等短视频平台目前在商业探索道路上所处的初级阶段，行业中也有玩家已经搭建起了较为完善的电商架构。去年10月，短视频电商平台花卷商城宣布完成4000万美元B轮融资。其能够获得资本青睐的原因就在于有着一套独立的供应链体系，并形成了基本的生态闭环。

　　从商业模式来看，花卷商城前端通过KOL在各大社交媒体上分发直播、短视频内容来获客，引导用户进入花卷App；后端则通过自建供应链，售卖自营商品从而盈利。根据该平台B轮融资时披露的数据，尽管彼时花卷商城的日活跃用户量仅为15万，但平台从注册到购买的转化率达到70%，全站半年内的复购率达到65%，客单价在280元左右。

　　花卷电商创始人兼CEO韩卉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，任何电商比拼的都是转换率，短视频未来会成为电商的标配。大量的营销工具、海量的商品选择和精准的选品数据、职业化的培训教育，这是花卷商城为网红提供的三方面服务，同时也是平台能够实现高水平用户转化，且有大量的网红会选择跟花卷合作的原因。

　　而在投资花卷商城的项目负责人、创新工场执行董事冯晓娜看来，之所以看好短视频电商，是因为在当前的短视频市场，日活和整体用户数量方面都表现出了飞跃性发展的台式，在这个基础上做用户转化，可以享受一定的流量红利。此外，对于选择花卷商城的原因，她表示，花卷商城有着自己的供应链体系，针对目标人群可以提供差异化的产品供给，整体供应链与淘宝、天猫供应链的重合度也比较低，这将是该平台在未来发展中很重要的竞争力所在。