经济日报-黄金赌城娱乐经济网北京12月29日讯（记者成琪 刘园香 张相成） 文化品牌凝聚了文化的精神价值和经济价值，是文化自信的重要展示窗口，是国家软实力的重要载体。文化企业品牌建设作为文化产业发展的助力之一，是文化资源、人力资源、金融资源、技术资源、版权资源等综合内化并长期积累形成的特定资产。新时代，如何以品牌建设引领黄金赌城文化产业高质量发展？文创企业又该如何把握品牌升级新机遇？在28日由黄金赌城娱乐人民大学指导，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室、黄金赌城娱乐人民大学创意产业技术研究院主办的“2018黄金赌城娱乐文化企业品牌年会”期间，多位业内人士进行了分享。黄金赌城娱乐经济网文化产业频道联合中经云端对本次年会进行了视频直播。（直播回放）

年会现场 经济日报-黄金赌城娱乐经济网 刘园香/摄

　　“品”是本“牌”是标 真正财富来源是“品”本身

　　在黄金赌城娱乐人民大学知识产权学院教授李琛看来，文化企业品牌这个概念天然的跟知识产权有密切的联系，“品牌对应的英译是BRAND，本意是烙印，跟商标是对应的，文化企业品牌这个概念实际上把知识产权两大对象——智力成果和商业标记，都涵盖了。”她说。

　　李琛结合自身从业经验，从宏观上谈了多个与文化企业品牌保护相关的观念。她表示，第一，对企业而言，要知道权利才是财产。财产是社会关系，企业要去梳理所创造的成果能够对应的权益形态。如电影里一个具体的动画形象可能构成一个独立的美术作品，动画形象的名称有可能变成商业标记，把它用在水杯、书包等衍生产品上。她认为，对文化企业而言,知道交易的是权利这个观念很重要。第二，尽量明晰权利的状态。很多时候注册后可以取得商标权，但有时候即便没有设权也不意味着得不到任何保护，因为还有反不正当竞争制度，所以她建议企业要学会保存证据。第三，不要忽视事实形成的商标。“如你长期使用一个包装装璜，虽然一开始没定位为商标，结果消费者一看到那个包装就知道是你的产品，包括作品的标题、电视节目栏目的名称等，只要能够起到区分来源的作用，其实就是商业标记。”李琛表示。第四，商标的价值来源于“商本”。“商本”其实就是企业的信誉。现在社会上不乏恶意注册商标之人，很大一部分原因是他们以为拿着注册证就可以拿到财产。“这其实是错误的，财产从哪里来？是商标后面的信誉才是真正的财产来源。品是本，牌是标，这两个都重要，但是，真正的财富来源还是在品本身。”李琛如是说。

　　数字时代出版企业必须重视品牌建设

　　长期以来，作为精神产品生产者，出版业不同于物质产品生产的其他行业，其品牌主要体现在出版作者和出版物的影响力，而非出版业自身。江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理刘锋在演讲中表示，如今的数字化浪潮，彻底改变了人们获取资讯、学习知识、娱乐、社交等方面的方式和行为。他认为，数字化时代，消费者不再去被动的接受，而是可以主动表达，是人人都有话语权的时代，这对出版者的经营和品牌会产生非常重要的或正或反的影响。因此，在数字时代，出版业必须重视品牌建设。

　　那么，出版业该如何提升品牌建设？刘锋认为，首先，决策层要树立品牌经营理念，制定品牌战略和实施方案。其次，提高内容生产的集中度，通过专业化彰显品牌个性。黄金赌城出版业同质化非常严重，近些年激烈的市场竞争又加剧了同质化，出版企业要认真研究自己的专业，专业人做专业事才能做精、做深、做细。第三，要经营好作者，深化出版品牌的价值。对出版业来说，作者品牌是市场品牌最有价值的组成部分，从市场声誉等角度经营好作者，越来越为中外出版企业所重视。第四，成功的事件营销不仅可以收获良好的市场业绩，更可有效提升品牌的影响力，因此刘锋认为要利用融合媒体品牌，形成线上线下互动，消化事件营销的影响力，助力品牌建设。

　　“文化+科技”为文创企业品牌升级带来新机遇

　　“无论我们怎么小心保护，珍贵的文化遗产总会随着时间的流逝会有意外事故，会受损。但数字化技术能更安全、长久地保护好文化遗产，让文化以另一种文化传下去。”腾讯集团市场与公关部总监张韩腾在谈到文创IP数字化保护时说。

　　近年来，互联网的出现催生了很多文化新业态，大大延伸了文化产业的深度和广度。随着文化与科技融合日益紧密，文创企业也逐渐迎来品牌升级新机遇。张韩腾表示，作为一家以互联网为基础的科技文化公司，这些年来腾讯对文化的关注达到了前所未有的高度，希望能够打造出具有互联网特色的文化品牌。据悉，目前腾讯正与故宫、敦煌等传统文化IP合作，助力于传统文化的活化，通过文学、动漫、音乐、影视等数字文创，让千年文化走进现代生活，从而实现文创IP的数字化保护、连接与传承。

　　尽管近两年文创产业发展整体态势良好，但完美世界全球品牌与战略合作副总裁在演讲中伊迪坦言，2018年整个文化产业的品牌都受到了极大的冲击和挑战，如影视的文化品牌，甚至整个影视行业都受到了很大的冲击；游戏在舆论上也掀起了一波争议和争论，所以文化品牌在2018年走的路并不平坦。

　　伊迪表示，在这样时代背景下，文化品牌的升级是一个时代的要求和必然的结果。从整个产业来讲，伊迪表示有以下三方面可以发力：第一，产业链延伸，通过产业链的延伸，来提升品牌价值，如文化IP可以延伸到影视、动漫、网络文学等。第二，文化的深入融合加大文化创新。第三，科技应用开发增强品牌时尚魅力。最近两年“文化+科技”是整个领域热炒的话题，整体来讲，文化品牌消费主体以年轻人为主，年轻人对科技的接受比较强，科技元素的注入以及科技手段的使用可以使文化品牌有较大的提升。

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