推动文旅融合发展，一是要有“IP”意识，坚持深耕历史文化，打造高度概括、独一无二的文化IP。二是要有创新意识，关键在于文化表达的创新。三是要有市场意识，必须遵循基本的市场规律。四是要有“无中生有”意识，把天马行空的创意落实为扎实的文旅融合项目。

　　近些年，各地对文旅融合的探索，已大致形成了文化景观模式、主题公园模式、特色小镇模式、旅游演艺模式、文创开发模式、文化节庆模式等类型。同时，随着文旅融合深入发展，一些倾向性问题亟待解决。

　　比如，一些地方特色文化挖掘不够深入，文旅项目的文化含量不够高，“看山还是山，看水还是水”；一些地方习惯于抄袭模仿，在项目设计风格、经营模式等方面搞起同质化竞争；有的地方忽视经济效益和社会效益的统一性，把一些投资规模小、建设品位低的项目包装成文旅项目，甚至为了追求经济效益歪曲文化、媚俗恶搞；还有一些地方不遵循市场规律，也没有作严格的可行性论证，导致项目流产，等等。

　　笔者认为，各地不能因为前景看好就盲目折腾，也不能因为存在现实短板迷茫却步，要明确四种意识，推动文旅融合发展。

　　一是“IP”意识。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。文旅项目可复制、易替代，但文化内涵是不可复制、无法替代的。有了文化内涵的传承发扬，才有业态的丰富完善、服务的别具风格和品牌形象的充实饱满。因此，坚持深耕历史文化，打造高度概括、独一无二的文化IP，是文化和旅游发生化学反应的基础。相关地方要摸清文化家底，深入挖掘，系统开发，把特色文化精髓全方位融入旅游项目、线路、产品、服务、营销等方面。

　　二是创新意识。文旅融合创新，关键在于文化表达的创新。《庐山恋》“调皮一吻”，让庐山惊艳了世人；微信表情包中乾隆“卖萌”，让故宫成为网红；“宋城千古情”一开演，全世界游人都被西湖陶醉……这些创新的文化表达方式，迅速抓住了人们的眼球。文旅融合应突破固有模式，着眼新需求、依靠新技术、创新新形式，大力发展文旅+演艺、文旅+VR体验、文旅+文创消费、文旅+主题游乐、文旅+微电影等多种模式，努力实现厚重的文化内涵轻松式表达、现代化表达、国际范表达，以此顺应市场发展、提升旅游品质、抓住市场流量、提高受众满意度。

　　三是市场意识。文旅融合归根结底要实现产业落地，必须遵循基本的市场规律。一要考虑市场消费能力。经济发达地区消费水平高，高端客户多，文化旅游项目可以适当“阳春白雪”；经济发展水平一般地区，则应倾向于热闹、好看、通俗易懂，且经济实惠。二要考虑市场承载能力。地方交通、酒店、餐饮、金融等综合服务保障水平是文旅融合的重要支撑，不能盲目贪大求全。三要考虑全天候运营能力。重点建设兼顾春夏与秋冬、白天游玩与夜晚消费等不受季节、天气影响的全天候项目，保证文旅融合项目能够持续吸引人气、产生效益。

　　四是“无中生有”意识。没有名山大川，没有历史古迹，并不代表文旅融合就是“无米之炊”。一要善于“无中生有”。深圳原本的文化资源并不富集，却创造出华侨城、民俗文化村等主题公园，打造出集聚文化旅游、文化演艺、文化艺术等业务板块的文化产业集群。二要善于借鸡生蛋。江苏常州瞄准时机，争取到一批国家珍贵恐龙化石保护项目，打造中华恐龙园，从此一发不可收拾，建成了一个集恐龙谷温泉、迪诺水镇、恐龙大剧场等景点和设施于一体的环球恐龙城。三要善于点石成金。冰天雪地本是人迹罕至，哈尔滨市却在冬季传统冰灯游园会基础上创办了“哈尔滨国际冰雪节”，并逐步发展成世界性的冰雪盛会。四要善于借题发挥。随着乡村振兴战略深入实施，精品民宿、乡村美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基地等新业态层出不穷，乡村旅游逐渐向有土味更有品位的多形式文化休闲升级。当然，“无中生有”绝不是“空穴来风”，关键要以“新、奇、特”为卖点，并顺应市场需求和消费方式等发展规律，才能最终把天马行空的创意落实为扎实的文旅融合项目。

　　（作者系江西省黄金赌城娱乐特色社会主义理论体系研究中心特约研究员）