听听四面钟的故事、学学化妆技巧、跟着大厨烧菜……从今天12时起，一场长达38小时的直播活动将在抖音平台上开启。主角是上海新世界城，直播“星探”是12位专业主播，而新世界城里60个品牌的“十八线主播”将登台推荐好货，玩转体验。

　　新世界城去年年底刚完成飞跃式升级，便遭遇了新冠肺炎疫情的突袭，“扫”去了线下熙熙攘攘的客流。但办法总比困难多，借着“三八”国际妇女节销售季，企业玩起“38小时直播”和离店销售，这也是国内大型购物中心首度尝试整体直播营销。

　　资生堂是入驻新世界城商户，按照直播计划，“星探”会在化妆品柜台停留一个小时。“38小时直播”不仅有直播带货，还有吃和玩的体验。新世界城陶陶居派出的主播是厨师长，不仅将介绍店内必点菜，也会直播从半成品到成品的“最后一公里”。

　　据悉，约有60个品牌将参与直播，其中七成是商品类直播，三成是体验类直播。本次直播从策划到执行仅用了10天时间，不仅大大促进了流程重构，而且快速搭建起了一个完整的线上销售平台，将一个10万平方米线下商城的全部业态搬到网上。

　　新世界城总经理徐家平说，此次线上直播整体营销首次将转型后的“现代商业主题乐园”概念抛向消费者，为将现在的“点击者”转变成未来的顾客做长远准备。

　　事实上，在困境中创新突围，沪上零售业不是没有先例。2009年国际金融危机期间，新世界城就利用“三八”国际妇女节契机首创“连续38小时营业大型狂欢节”。11年后，同样是迎接“三八”国际妇女节，新世界城从直播入手找到了自身的发展逻辑。

　　徐家平表示，直播带货看起来只是眼前的纾困之计，但这次“操练”将帮助公司建立起线上线下全渠道营销的网络。新世界城已开始着手筹划市场复苏后的振兴计划，不少新点子就来自于线上线下融合后开拓出的新思路。新世界集团总裁陈湧认为，传统百货一定要打破原有的经营思路，不断探索新的路径，走出持续创新之路。

　　记者手记

　　一场被逼出来的“转型操练”

　　一手抓疫情防控，一手抓复工复产复市，上海约95%的购物中心和百货企业目前已恢复正常营业，实体零售业正安全而有节奏地苏醒、回暖，但骨子里的创新速度，比眼前所见更快、更活跃。

　　面对即将到来的“三八”国际妇女节销售季，上海各大购物中心都出招了。新世界城推出“38小时直播”的“三八女皇节”；世纪汇广场将在抖音平台上进行“女神节专场”特别直播，同时首推线上云商城；百联股份旗下11家购物中心及8个百货事业部上线春季美妆节，百联云店、i百联平台同时接单……很多新模式，商场过去都不熟悉，但一旦离开舒适圈，快速学习、快速实践、快速创新，新技能就会成为营销利器。

　　事实上，这股人无我有、敢为人先的闯劲，早已牢牢嵌入“上海购物”的肌理中，成为上海商业不断创新的原动力。在竞争激烈的商业世界，唯一不变的就是变。多年前，实体商业遭遇电商冲击，上海各大购物中心及时调整，闯出一条以体验式消费为特色的突围道路。近年来，打破实体商业同质化格局，首发经济、小店经济、夜间经济等不断发力，助力上海打造全球新品首发地和购物天堂。

　　突如其来的新冠肺炎疫情逼得“上海购物”必须有所改变，用创新之策积极面对短期的困难。但更重要的是，通过这次“操练”，实体零售业能够直面弱点，突破瓶颈，为今后实现有效长久的转型积累经验和能量。