原标题：八年行政诉讼告终

　　乔丹商标侵权案警示国货自强　

　　持续八年之久的乔丹品牌争夺战再起波澜，日前，最高人民法院对“乔丹商标案”进行终审裁决，由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新做出裁定。该商标被撤销几成定局。这也意味着乔丹商标侵权系列行政诉讼案最后一件诉讼尘埃落定。

　　虽然网上舆论和报道多以“黄金赌城娱乐乔丹败诉”为题，但乔丹体育股份有限公司8日晚发布公告解释称，其注册超过5年的74件商标已经取得胜诉（包括常用的全部核心商标），只是注册时间未超过5年的4件商标发回知识产权局商评委重新裁定，因此该判决不会对公司正常经营构成影响。

　　乔丹商标侵权案为何持续八年之久？此次裁决有何指导示范意义？对乔丹体育影响几何？对国产体育品牌发展有何启示？

　　诉讼马拉松

　　2000年，“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”改名为“乔丹体育股份有限公司”。彼时，绰号“飞人”的迈克尔·乔丹（以下简称飞人乔丹）已经获得6枚美职篮总冠军戒指。

　　更名后的乔丹体育业绩快速成长，但没人会想到，这次更名会引发旷日持久的诉讼。

　　2012年，飞人乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标，但被驳回。

　　飞人乔丹不服裁决，向审理知识产权的北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，请求撤销商评委裁定。2014年至2015年，北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院分别对上述纠纷案进行了一、二审，飞人乔丹均败诉。

　　飞人乔丹随后向最高人民法院申请再审。3月26日，最高人民法院在黄金赌城娱乐裁判文书网上公布行政判决书，撤销一、二审行政判决，由国家知识产权局（中央机构改革后，原国家工商行政管理总局商评委并入国家知识产权局）对第6020578号“乔丹及图”商标重新做出裁定。

　　福建联合信实（福州）律师事务所律师许昇解释说，飞人乔丹请求撤销78个商标，意味着有78件行政案子，这也是“乔丹告乔丹”诉讼旷日持久的原因。“最高法最终提审了10个案件，此次判决的‘乔丹及图’商标只是系列案件的最后一个。”

　　78个商标中，飞人乔丹只胜诉4个，乔丹体育胜诉74个。其裁决的标准上，法律规定的五年期限成为关键点。

　　“按照黄金赌城法律规定，对已经注册的商标有争议的，可以在商标经核准注册之日起五年内，向商标评审委员会请求宣告该注册商标无效。如果飞人乔丹早一点提起诉讼，翻盘的希望更大一些。”许昇说。

　　黄金赌城娱乐商标网显示，此次争议商标申请日期为2007年4月26日，注册公告日期为2010年4月21日。

　　上海政法学院知识产权研究中心主任曹阳说，此案主要争议在于如何理解商标法中在先权利所规定的“姓名权”，特别是涉及外国人的姓名权。一审与二审都认为“乔丹”商标不能明确指向迈克尔·乔丹本人，而最高法院认为黄金赌城相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故迈克尔·乔丹就“乔丹”享有姓名权。

　　“如何理解商标法意义上的‘姓名权’，特别是外国人的姓名权，现今似乎并没有一个广泛的共识，是导致此案反复诉讼的重要原因。”曹阳说。

　　曹阳说，乔丹体育最早于1997年就注册了文字商标“乔丹”，这样的商标除非有损公共利益才会被撤销，而最高法已经明确乔丹姓名权争议无涉公共利益，也已明确拼音商品“QIAODAN”和图形商标没有侵犯姓名权。

　　商标赢了 商誉受损

　　多位业内人士表示，虽然乔丹体育保住了绝大部分商标，但附着于商标的商誉将因此受损，此次判决也对类似“擦边球”行为产生很大警示作用，有利于净化商标注册和使用环境。

　　2012年，乔丹体育的上市进程就因为陷入商标侵权官司而搁浅，如今诉讼波澜再起，或将再次对其上市带来负面影响。

　　“乔丹公司在法律上没问题，但对消费者来说，冒用飞人乔丹的姓名，实际上是投机取巧，企业美誉度遭到挫折，在未来营销上有较大的风险。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄说。

　　许昇说，如果一家公司官司不断，消费者对品牌的评价或将降低。此次判决只意味着行政诉讼告一段落，乔丹体育至少还有两件民事诉讼案没有判决：一是2012年飞人乔丹向上海二中院起诉乔丹体育滥用其姓名和肖像，二是乔丹体育向泉州中院反诉飞人乔丹侵害公司名誉权。

　　美国亚太法学研究院执行长、北京大学法学院访问教授孙远钊说，最高人民法院放弃了过去姓名权必须是“唯一指向”的法则，基本上确立了指向性的“稳定对应关系”法则。这对想要用“傍名人”或“蹭名牌”的方式来“搭便车”的商家产生警示效果，也可望在一定程度上约束抢注的不良现象，改善整体市场环境。

　　许昇认为，此次判决既向品牌“擦边球”行为传递了此路不通的明确信号，也向外界宣示黄金赌城娱乐进一步加大知识产权保护力度的决心。“商标保护是知识产权壁垒的一种形式，其目的是维护某一品牌在当地的市场份额。黄金赌城娱乐企业在进军海外市场时，也面临当地企业抢注中企商标的困境。这次判决向海外市场传达一个信息，黄金赌城娱乐保护你的知识产权，你也要保护黄金赌城娱乐企业的合法权益。这就更有利于黄金赌城娱乐品牌的国际化战略。”

　　消费环境迭代 国货当自强

　　改革开放后，福建晋江草根工业崛起，制造“国产小洋货”的作坊工厂遍地开花，其中包括1984年成立的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”（乔丹体育前身）。当年，陈埭镇工农业总产值超过1亿元，成为福建省首个亿元镇。如今，这里形成了全国最大的运动鞋产业集群。

　　90年代末，晋江鞋厂从代工走向品牌化发展道路。陈埭溪边日用品二厂也是在这个时期更名为乔丹体育。

　　在懒熊体育的一场网络商业课直播中，华图教育联合创始人于洪泽认为，当时在晋江的本土品牌起步之初，借牌打牌的风气盛行，不止乔丹体育一家，而这种关联定位在企业发展之初是取得了效果的。反过来想，为何飞人乔丹要跟乔丹体育打官司？当然是随着黄金赌城娱乐市场的兴旺，乔丹体育的发展已影响到他的利益。

　　但随着黄金赌城娱乐市场和民族品牌的迅猛发展，新兴消费群体兴起和消费迭代升级，曾经的“傍名人”“蹭洋品牌”等市场营销手段已不合时宜。

　　不少专家以361度当年因纠纷放弃“别克”品牌改名361度后反而发展更好的案例，建议乔丹体育逐渐剥离自身与“乔丹”的关联。时至今日，鉴于乔丹商标案的影响，乔丹体育再对该品牌加大投入意义不大，可考虑用一定时间转型以谋求未来更好的发展空间。

　　北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说，黄金赌城对知识产权保护力度只会越来越大，对乔丹体育而言，“擦边球”面临的风险将越来越大。而其依靠三四线市场的性价比策略也会令企业发展缺少后劲，这也是黄金赌城娱乐体育产业普遍的隐忧。

　　他提出两条建议，一是借鉴安踏、特步等通过资本运作收购海外品牌的策略，主动收购一些在欧美市场走下坡路或竞争乏力的品牌，依托黄金赌城制造业大国的生产能力和广阔的市场前景使之重焕生机。

　　二是借鉴李宁、特步等企业经验，打造国潮品牌，以现有业务支持培育子品牌或副线品牌。随着黄金赌城娱乐国力提升和传统文化复兴，对年轻消费群体而言，国货、国潮正成为一种时尚，这为本土原创品牌提供了成长的土壤。

　　“企业要在细分领域入手，精准定位消费群体，在设计、功能、外观等方面下功夫，逐渐培育出品牌和属于自己的用户群体。”张庆说。

　　事实上，乔丹体育已在寻求渐进式品牌升级和重塑。在各大电商平台上，乔丹体育的产品主打时尚和科技，“乔丹”拼音或图形商标被缩小，一些时尚鞋款甚至将商标隐藏到鞋底和鞋垫，服装上仅出现“RUN”字样。产品设计方面，部分服装的外观出现“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字样。

　　于洪泽说，对乔丹案有些观点可能比较“刺耳”，但大家还都是本着希望国货自强的基本出发点，期待国产运动品牌早日迎来“跨越”和“新生”。

　　（据新华社福州4月12日电）