随着线上演艺和“云游”直播等“文化带货”的普及，艺术电商纷纷进驻各大直播平台，相关市场也正在经历一场数字消费的洗礼。各具特色的“文化带货”为艺术领域赋能，从相对被动的行业自救到主动挖掘文化资源激活流量，“文化+直播”的解说模式捕捉到了潜力巨大的流量风口。“流量为王”固然可以带来可观的资金流，但艺术领域有其自身的创作生产规律，成功的“文化带货”可以创造流量，但若要维持“文化带货”的热度，还需要形成文化吸引流量、流量反哺文化的良性循环。

　　打开各直播平台可以发现，艺术直播既包括实体艺术品的营销，如书画古玩的创作、加工、品鉴和购买，也包括各种线上演艺，还包括图书文创等相关艺术衍生品的售卖等。无论是哪种类型的艺术直播，其核心都在于“文化”二字，即强调文化要素赋予艺术品或相关表演形式的附加值，加上直播突破了时间和场域的限制，更适合向大众普及文化知识，在带货之余实现文化互利。

　　比起传统形式的“文化带货”，艺术直播的“文化带货”有两个重要特征。一是极为重视对文化IP资源的发掘和利用，而这种资源利用又根植于社交媒体平台的预热推广和运营维护。如此一来便重新定义了“文化带货”的消费人群，因为活跃在社交网站上、且有直播间消费习惯的群体大多是年轻人。对文化产品有兴趣但购买力有限的年轻网友构成直播间的观众主体，但是一些高雅艺术表演或高端艺术品交易主要还是以资金较为充裕、且有一定文化审美积淀的中年群体为主。消费主体的差异使线上的“文化带货”亟需在老粉新粉的更迭和代际审美的差异中找到平衡点，特别是原本门槛较高的艺术形式需要找到更多的受众。

　　吸引粉丝只是第一步，留住粉丝、留住流量才能有流量转化的机会，这就涉及艺术直播的第二个特征，即在讲解和互动过程中凸显产品的文化属性。将直播间变成云上知识讲堂，低门槛、大流量的文化普惠模式，能够在“带货”之余让更多消费者享受到数字时代的文化红利。对于其他类型的直播而言，标语式、模式化的促销“话术”加上优惠的价格，能够最大程度刺激消费者冲动下单。而艺术文化类的直播更需要向网友展示的是主播专业的艺术素养和鉴赏能力。对于艺术品直播间的主播来说，不仅要为观众提供虚拟的艺术品实体观摩，更要在讲解中描述艺术创作的文化背景，有时还要结合艺术市场的动态和趋势，把握买家的收藏偏好和投资预期；对于图书直播而言，从案头到台前的出版人和书店经营者面对镜头还要给网友带来意想不到的背景故事和行业趣闻，趣味性与知识性并存的独到书评更能吸引书友下单。

　　作为“文化带货”的重要构成，文学直播带货也可以视为知识付费的一种变体，读者亦是观众，买单的不只是冲着书籍，也冲着编辑主播的审美眼光和专业判断。这是疫情倒逼书店和出版界“跨界”做出勇敢尝试后摘得的果实，但是直播平台的流量涌动，其中知识与资本的角力始终是绕不开的话题。图书的外观展示十分有限，装帧考究虽然可以成为亮点，却不能成为最大的卖点，图书内容始终是核心。从案头到台前的编辑面对镜头需要条理清晰、重点明确地说出内容梗概和要点，不能剧透太多还要突出卖点，其中的平衡尺度很难把握。所幸的是，图书编辑和书店经营者即便没有丰富的直播经验，但有专业素养加持，对于图书的讲解有其独到之处，这样依然可以在摸索实践中逐渐把握直播的节奏，获得网友的好评和信赖，并在实际营销过程中取得突破。

　　“文化”与“带货”，两者相辅相成，才能满足直播间观众的期待。“文化带货”既是艺术直播的特色，也是保证观看行为转化成购买行为的王道。艺术直播打开了更多的消费市场，也带来了艺术创作门槛的降低，一方面，可以大规模量产的艺术衍生品显然更容易受到消费者的青睐，能够在短期内带来可观的收益；但另一方面，原创艺术因其创作周期的不确定性和作品的不可复制性，在巨大流量的冲击下容易陷入在模仿与创新的两难困境。直播流量深度依赖社交平台，网红IP的带货效应证明了流量可观，但在某种程度上存在着年轻消费群体购买力和鉴赏力参差不齐的问题。盲从的消费导向纵然可以在短时间内引起话题、上热搜，但艺术直播显然还需要更多理性的投资，给艺术市场带来机遇的同时，维护艺术创作的生命力。文化普惠的同时引导消费者理性消费，才能有利于艺术直播的长效发展。

　　（作者曹晓华，为文学博士、上海社会科学院文学研究所助理研究员）