当你在直播屏幕那端听到“关注、点赞、买它”的叫卖声时，主播们卖的不一定是化妆品、食品、家电，也有可能是理财产品。

　　与网络主播“买它!买它！”的经典营销口号相比，理财直播则稍显“低调”，其内容大多集中在理财知识普及、投资者教育、中低风险产品销售。但是，理财直播的销售业绩一点也不低调。近日，在支付宝平台上举行的“理财直播节”搅动了市场的敏感神经。数据显示，目前已有近40家金融机构在支付宝上开设了107场理财直播，累计覆盖3419万人次，其中不乏基金公司、保险机构，有的直播间当晚交易金额达到15.5亿元。

　　作为一种互联网销售模式的创新，理财直播给用户和金融机构更多的沟通交流方式，既能让金融机构了解客户需求、减少理财产品代销中间环节及费用等，又能让用户更直观地学习到相关知识，完善投资者教育，培育合格投资者，进而更好地促进理财市场健康发展。但在实际操作中，当下的理财直播市场存在一定程度的“鱼龙混杂”，比如，有的直播主体不具有合法资质，有的直播内容存在误导宣传。因此，在鼓励创新的同时，应高度重视“隐秘的角落”中的违规风险，务必把保障金融消费者合法权益作为重中之重。

　　一方面，要厘清理财直播中的主体责任，促使各主体切实履行相应义务，充分保证合法合规。比如，金融机构不得委托未取得合法资格的机构从事理财产品销售，要严格管理从业人员的个人理财直播行为，确保其营销信息合规准确。另一方面，要严格管理理财直播的相关内容。金融机构要遵守相关监管政策，不得出现不实陈述或误导性描述，不得片面或夸大宣传，不得违规承诺收益或承担损失。此外，由于理财直播仍处于发展初期，监管部门也要持续关注理财直播市场的新形势、新变化，不断加大对理财直播销售行为的监管力度，切实保护金融消费者合法权益。

　　面对理财直播，投资者也要保持理性。要根据不同的投资偏好对资金进行分拨，兼顾不同收益率，也要眼见为实，一切落实到合同上，还要留足活期或流动性资金以备不时之需。