原标题：潮玩，玩的就是“潮”

　　——解读泡泡玛特的创新之道

　　“我是2014年‘入坑’的。那天，我在泡泡玛特的店里，看见了一套日本设计师设计的潮玩，特别可爱，我就买了。从此一发不可收。这几年，我陆续买了100多个潮玩娃娃，今年初我还通过自荐成为泡泡玛特公司市场部一名线下销售员工。”在位于北京朝阳区浦项中心的北京泡泡玛特文化创意有限公司里，张晓阳说起与潮玩的缘分，脸上洋溢着沉醉的笑容。

　　近年来，泡泡玛特潮玩产品受到市场热捧。2017年，泡泡玛特第一次参加“双11”活动，当天销售额就超过100万元；2018年“双11”销售额超过2800万元；2019年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额一举突破8200万元，成为天猫玩具类冠军。

　　“今年上半年，受疫情影响，泡泡玛特部分线下门店暂停营业，但线上销售却依旧保持迅猛增长。”北京泡泡玛特文化创意有限公司创始人、CEO王宁告诉经济日报记者，目前泡泡玛特全国线下直营门店已有160家，机器人商店也超过了1000家。

　　把高端艺术品商业化，并用年轻人喜欢的方式重新诠释出来，这就是泡泡玛特转型发展的路径

　　泡泡玛特的英文名称为“POP MART”，即潮流超市。

　　从2016年正式进入潮玩行业至今，泡泡玛特已经围绕全球艺术家挖掘、IP运营、消费者触达、潮玩文化推广等，构建起覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，形成了新的商业模式。

　　泡泡玛特最初的定位并非潮玩，而是时尚超市。当时，王宁的梦想是做一家类似香港时尚超市LOG-ON的店铺，售卖新奇的文创产品、玩具及日用杂货。为此，泡泡玛特筛选出一批经过官方授权的正品代理商，并与大品牌供应商建立合作。不过，作为渠道商，泡泡玛特的利润显然不会太高。而且，顾客真正看重的是商品品牌，而不是店铺品牌，与泡泡玛特之间很难形成用户黏性。

　　2015年底，王宁与团队盘点库存时发现，一款名叫“Sonny Angel”的日本IP玩具，销售额持续快速增长。更有意思的是，很多消费者开始在微博上@王宁，分享自己玩Sonny Angel的感受。

　　这些有着圆溜溜的眼睛、光溜溜的身子，嘴角永远挂着笑容的小娃娃，居然有这么大的魔力？惊讶之余，王宁赶紧与团队商量：“看看市面上还有没有类似产品，如果有就找他们合作，如果没有我们自己做。”

　　2016年初，王宁在微博上征集粉丝建议：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么？”很快，有上百人作出了回复，其中一半人给出了同一个答案——“Molly娃娃”。

　　王宁坦言，当时自己根本弄不清Molly娃娃是什么。虽然他代理了Sonny Angel，但对Sonny Angel、Molly所代表的“艺术家玩具”“潮流玩具”等概念一无所知。

　　在收到粉丝回复仅4天后，王宁与他的团队就出现在Molly之父——香港知名设计师王信明（Kenny Wong）的工作室里。直到今天，回忆起第一次见到王信明时，王宁都难以掩饰自己的激动：“满满一屋子全是设计作品，而且还没有被商业化。”

　　也是从那一刻起，王宁作出决定，要把泡泡玛特从受制于人的渠道商转型为IP运营方，发掘更多潮流玩具艺术家，推出自营潮流玩具，强化泡泡玛特品牌价值。

　　用王宁的话说：“这个行业即将迎来变革。如同100年前的音乐，当时只能在剧院欣赏，后来有人把它录成CD，卖到了全世界。把高端艺术品商业化，并用年轻人喜欢的方式重新诠释出来，这或许就是泡泡玛特转型发展的路径。”

　　比如，最近热卖的精灵艺术系列产品。这套新品由荷兰籍华人设计师龙家升设计，其创意来自多幅世界名画。经过再创造，达芬奇的《蒙娜丽莎》、爱德华·蒙克的《呐喊》、梵高的《自画像》、勒内·玛格丽特的《人类之子》、米开朗基罗的《大卫》等12个经典艺术形象，加上隐藏款《维纳斯的诞生》，纷纷变成了呆萌又搞笑的娃娃，呈现在消费者眼前。据泡泡玛特门店店员介绍，产品一上市，很快就销售一空。

　　2016年4月份，泡泡玛特开始与更多潮流玩具领域的艺术家展开合作。

　　“这是一个贯穿全产业链的合作流程。第一步，泡泡玛特与潮流玩具艺术家合作，一起敲定IP形象。第二步，艺术家向泡泡玛特提供设计草图。第三步，由泡泡玛特的专业设计团队对草图进行3D建模，然后由合作工厂量产；最终，产品进入泡泡玛特商店销售。”王宁说。

　　短短10年时间，泡泡玛特彻底摆脱了“零售杂货店”的定位，向艺术味十足的潮流玩具华丽转型，这一创新思维让泡泡玛特不断前行，搭建起了一个复杂却令人着迷的商业世界。

　　“唤起爱的感受”是潮玩产品的最大特色，“满足新一代消费者艺术收集喜好”则是其商业模式的内核

　　“娃娃不仅是娃娃，还是心情。”谈起潮玩，张晓阳张口便说出了一句颇具哲学色彩的话。他特别喜欢摆弄自己这100多个潮玩娃娃，换季了要重新摆一下，心情变了也要重新摆一下，他说这是最好的解压方式，每次摆弄完，“心中一片晴朗”。

　　王宁认识一位60多岁的“老哥”。“老哥”老成持重、事业有成，可每有闲暇，必要看看有没有新款Molly上市。因为，女儿与他最亲的那几年正是女儿四五岁的时候，而Molly看起来也正好是四五岁的样子。他总说，看到Molly就像看到了年幼的女儿，与Molly在一起，就好像自己又回到了30多岁那个美好的年纪。

　　如果说，“唤起爱的感受”是泡泡玛特潮玩产品的最大特色，那么“满足新一代消费者艺术收集喜好”则是其商业模式的内核。

　　“以前很多人喜欢集邮，为什么？因为邮票既有艺术性，又是成套推出的。今天的消费者对于收集的喜爱程度并没有降低，而且因为消费升级，大家对艺术性有了更高需求，成系列的艺术家玩具自然成为大家共同的选择。把艺术与潮流结合在一起，赋予其更高的收藏及社交价值，这就是艺术家玩具与普通玩具的区别。”王宁说，这也是泡泡玛特将企业文化定位为“创造潮流，传递美好”的原因所在。

　　基于这样的理念，泡泡玛特先后与一批潮玩界知名设计师签约。目前，公司已拥有85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。

　　在销售环节，本着“零售娱乐化”理念，泡泡玛特于2016年推出盲盒产品。所谓盲盒是一整套贯穿设计、生产、销售全过程的新产品。首先，泡泡玛特推出多个成套设计的IP玩具，然后统一所有玩具的尺寸、数量及大小，再装进盒子里，在不展示实际玩具款式的前提下，让消费者通过“盲抽”方式来购买。当然，聪明的泡泡玛特还为每个系列设计了出现概率约为1：144的隐藏款式，以未知刺激重复购买。2019年，泡泡玛特注册会员整体重复购买率达58%，盲盒无疑是拉高复购率最重要的推手之一。

　　以满足消费者心理需求为切入点，通过独家版权与潮流IP签约艺术家建立合作关系，不断推出新品吸粉，泡泡玛特打造的新消费场景正在不断拓展、延伸、细化。

　　新消费企业必须抓住“Z世代”人群的喜好。“萌化”“少女化”“拟人化”的二次元文化作为“Z世代”成长的重要文化土壤，正成为新消费企业必须占领的又一块重要阵地

　　如今，泡泡玛特主办的国际潮流玩具展已经成为亚洲最大潮玩展，每一届都能吸引超过500位全球艺术家参展，观众超10万人。许多人为了买到自己心仪已久的娃娃，提前一夜来排队，就为了在开展的时刻冲到展台前。

　　“通过一个爱好，让你发现一个世界”，用这句话来形容国际潮流玩具展非常贴切。

　　拥趸们的偶像，也许是Molly，也许是拉布布（Labubu）的精灵世界，它们形象各异，性格也不同，有的乖巧可爱，有的顽皮捣蛋，还有的总爱搞怪，无论哪种都圈粉无数。一小群人的爱好就这样成为一股潮流，搅动了一方世界，带动了又一新经济、新业态的崛起。可以说，潮流玩具已经成为又一个风口。

　　“对于潮玩产业链来说，人才是最关键的资源。我们在上游艺术家资源及潮玩IP孵化等方面作了大量探索。”王宁说，培养更多潮玩艺术家，吸引更多艺术家进入潮玩行业，这对企业、对整个行业来说都有很大益处。

　　如今，泡泡玛特正在加大海外业务开拓力度，其产品已经销往21个国家和地区。公司还与美国迪士尼、环球以及日本万代等知名企业合作，助其推出经典IP潮流玩具，深耕年轻客群。当然，对于泡泡玛特来说，更重要的是公司得以与这些超级IP共同推出“联名潮玩”活动，从而提升泡泡玛特自主IP的知名度。

　　王宁认为，新消费企业要实现可持续发展，关键是要了解“Z世代”人群（1995年至2009年出生的人群）的消费习惯。“Z世代”的年轻人尤其注重消费体验，更愿意为情感消费与精神消费埋单。“萌化”“少女化”“拟人化”的二次元文化作为“Z世代”成长的重要文化土壤，正成为新消费企业必须占领的又一块重要阵地。