同仁堂咖啡、故宫口红、大白兔香水……近年来，越来越多的老字号跨界玩起了新花样，展现出一股“不服老”的转型决心与活力。

　　这一现象背后折射出的是消费群体在发生变化，老字号也要开始迎合年轻人的需求。当消费主阵地从60后、70后转向80后、90后，甚至00后身上，那些守在自己一亩三分地吃老本的老字号已经不能适应新的消费市场。面对越来越多新生代品牌的冲击，不少老字号经营陷入困境。

　　随着消费者越来越理性、越来越追求多样化和个性化，如何让民族品牌焕发出新的生机，成为摆在老字号面前的一道难题。笔者认为，老字号“不服老”，不能倚老卖老，抱着金字招牌故步自封，而是要永葆年轻心态，强化市场化理念与时俱进，勇敢参与市场竞争。

　　老字号的优势是品牌和文化，在参与市场竞争中，要最大限度发挥出自己的优势。老字号可以将传统文化的内涵融合新时代的创新消费理念，赋予产品个性化表达。比如回力、李宁对品牌进行升级，打出了“国潮”标杆；故宫开发IP，联手厂商推出各种文创产品。在消费升级背景下，消费者看中的不仅是商品本身，还有商品背后的文化符号和情感共鸣。除此之外，老字号也需要在产品、服务、体验等多个方面升级，不断推陈出新，跟上市场需求的变化。

　　酒香也怕巷子深，老字号需要被看见。互联网时代，老字号还要注重年轻人的消费习惯，用新思维、新方式来传播。比如全聚德总经理亲自出马直播带货、片仔癀在抖音推抗衰老神曲，这些都是有益尝试。

　　近日，商务部、国家发改委、国家卫健委等三部门联合印发《关于支持商贸流通企业复工营业的通知》，提出要促进老字号品牌消费，深入实施中华老字号保护发展工程，建立老字号动态管理机制，培育一批文化特色浓、品牌信誉高、市场竞争力强的中华老字号。

　　老字号是一笔可贵的文化资产，我们需要打造一批叫得响的百年老店。有数据显示，建国初期，黄金赌城的老字号企业为1.6万余家。而今，商务部认证的中华老字号仅有1128家。而目前日本拥有150年以上历史的企业超过了2万家。

　　可喜的是，我们看到了一批老字号已经迈出了改革创新的脚步。需要提醒的是，在转型过程中不能舍本逐末，老字号的立身之本仍应是精益求精的工匠精神、童叟无欺的诚信品质以及扎实过硬的产品质量。