原标题：民族节庆融合，为公共文化服务提供新动能?——广西“壮族三月三”节庆品牌发展观察

　　接待游客约1577万人、旅游收入约125亿元、200多个非遗项目展示、1299场群众文化活动、现场参与群众530余万人……这是2021年广西“壮族三月三”4天假期的成绩单。曾经式微的“壮族三月三”，如今已经成为各民族“大聚会、大联欢、大团结、大发展”的盛会，是广西文化旅游发展的一个推动器、声名远播的文旅IP，被誉为“壮族三月三”现象。

　　那么，“壮族三月三”经历了怎样的发展历程呢？

　　现象：从式微的传统民族节日到声名远播的文旅IP

　　在百度搜索“壮族三月三”，有1330万条网址、17.8万篇资讯、6.88万张图片，受关注度可见一斑。

　　2021年“壮族三月三”假期（4月14日至17日），广西共接待游客1577.58万人次，比2019年同期增长3.1％；实现旅游消费125.36亿元，比2019年同期增长4.6％。

　　从4月14日至5月14日，广西在自治区层面推出“桂风壮韵浓”“民族体育炫”“相约游广西”“e网喜乐购”“和谐在八桂”五大板块共35个大类的重点活动，14个设区市的1000多场庆祝活动各具特色，处处人如潮，歌如海，舞翩跹。

　　歌圩、歌圩节和“三月三”

　　广西被誉为“天下民歌眷恋的地方”，壮族歌仙刘三姐的传说家喻户晓。据民间传说，“壮族三月三”就是壮族人民为了纪念歌仙刘三姐而形成的传统节日，因此也叫歌圩节、歌仙会。在壮乡广西，一年之中最盛大的歌圩就在“三月三”。

　　广西壮族自治区博物馆副馆长、研究馆员陆文东认为，自古以来，壮族素以善唱山歌闻名于世，壮族聚居的广西被誉为“歌的海洋”“山歌的故乡”，而充分体现壮族人民能歌善唱这一特点的，便是遍布壮乡的歌圩。

　　然而，随着现代社会的发展，由于文化变迁等诸多原因，歌圩也和各地一些传统文化活动一样，在相当长一段时间里日渐式微。

　　“据20世纪60年代的调查，龙州县过去有250个歌圩点，如今尚在活动的仅有40多个。”陆文东在其研究成果里提到，壮族歌圩的式微，主要表现在传统歌圩点的数目大为减少、参加歌圩的人数规模和歌期大为缩减、参与人群老龄化严重、山歌手后继乏人等方面。

　　幸运的是，随着社会对民族文化重视程度的日益增强，歌圩等非物质文化遗产的保护与传承受到全社会更广泛的关注。

　　“目前，据初步统计，广西642个歌圩场中，以‘三月三’为歌圩日的有96个，占14%。”陆文东调查研究发现，早在1983年，广西壮族自治区人民政府就决定将每年农历三月初三定为壮族歌节。2000年起，国际民歌艺术节每年在南宁隆重举办，收到很好的社会和经济效益。在田阳布洛陀文化遗址，每年的“三月三”歌圩得到政府的鼓励与支持，参加人数达十几万。种种迹象表明，歌圩的命运正在出现转机。

　　“壮族三月三”重焕光彩

　　2014年，“壮族三月三”入选国家级非物质文化遗产名录并确立为广西法定公众假日。

　　2016年，广西壮族自治区党委、政府决定打造“壮族三月三·八桂嘉年华”文化旅游消费品牌活动，将民族文化、民族体育、民族商贸与旅游休闲产业相结合，打造一批具有民族特色的文化、体育、商贸、旅游产业，促进广西各民族经济文化的交流和发展。据统计，2016年“壮族三月三”期间，广西各地围绕“弘扬民族文化，展示八桂风采”主题，共安排各类文化活动300多项，推动形成“观广西山水、赏八桂民俗、品传统美食、唱民族山歌”的精品民族文化旅游品牌。

　　此后两年，“壮族三月三”系列活动不断丰富，品牌影响力不断提升。2018年，全国机构改革，将文旅部门合并，“诗和远方”走到了一起。这一年，恰逢广西壮族自治区成立60周年。文旅融合赋能，“壮族三月三”也迸发了超强的活力。“壮族三月三”活动期间，自治区层面安排了40多项重大文旅项目，全区各地共有1000多项各具特色的文旅活动，为壮乡人民和八方游客奉上了丰盛的文旅大餐。

　　“深挖本土特色文化资源，弘扬本土传统文化，形成了百花齐放的局面。”广西壮族自治区文化和旅游厅副厅长唐正柱表示，全区各地各部门都将“壮族三月三·八桂嘉年华”作为一个全面展现民族传统文化的舞台，作为丰富群众精神文化生活的载体。在这个过程中，广西城乡公共文化服务体系的不断完善和升级，为“壮族三月三”系列品牌文旅活动提供了强力的支撑。另外，系列节庆活动也推动了特色公共文化服务体系建设，使之成为公共文化服务发展的新动能。

　　文旅IP

　　“壮族三月三”横空出世

　　2019年，为进一步打响“壮族三月三”品牌，广西壮族自治区文化和旅游厅邀请多位广西籍名人为“壮族三月三”代言，“壮族三月三·相约游广西”一时成为网络热搜话题。当年的“壮族三月三”小长假，全区共接待游客1912.08万人次，实现旅游总消费149.8亿元，创历史新高。“壮族三月三·相约游广西”项目也入选黄金赌城娱乐旅游产业影响力风云榜，“壮族三月三”日渐成为广西文化和旅游结合发展的典范。

　　2020年，受新冠肺炎疫情影响，广西虽取消“三月三”假期，但创新策划了“不一样的‘三月三’网聚也精彩”特别节目，在全区组织开展了600多项线上活动。广西文化旅游宣传推广歌曲《广西等你来》及手势舞的传播、“三姐邀你来嗨歌”话题挑战赛、“相约游广西——最想去的地方”线上投票等活动，以创新的手法和形式，充分展示广西独特的风土人情、旅游资源和民族文化魅力，增强活动的互动性和吸引力。

　　广西壮族自治区党委宣传部副部长王晓华表示，经过5年的精心打造，“壮族三月三·八桂嘉年华”已成为展现民族文化魅力、推动经济发展、促进民族团结的盛会，社会各界参与度持续高涨，各级媒体广泛关注。

　　2021年，“壮族三月三”品牌营销再掀高潮。一系列“走出去”文化旅游推介活动通过脸书等海外社交平台，进行全球直播。与此同时，“‘三月三’玩出新花young”线上、线下主题推广活动也相继拉开帷幕，以年轻化、潮流化、数字化为目标，在热门文旅目的地、热门商圈、各大网络平台，掀起“三月三”全民云嗨唱、创意潮人挑战赛、民族快闪秀、海报接力等推广热潮，线上线下创新宣传“壮族三月三”文化旅游品牌。

　　观察：公共文化服务的“发力”“借力”

　　公共文化服务的要求是以人民为中心，具有公益性、基本性、均等性和便利性。从“壮族三月三”节庆品牌的发展来看，公共文化服务在其中扮演着重要角色。

　　丰富群众精神文化生活。以2021年“壮族三月三”为例，4月14日，南宁市青秀山风景区主会场分别在多个区域举办山歌迎客、龙狮献瑞、开幕表演、铜鼓祈福等活动，还举行了广西非遗特色美食展示、“红色歌曲大家唱”快闪、文化旅游推广、传统民族体育活动展示等20多项大型民族文化活动，10多万名市民和游客“嗨翻天”。在全区，集中活动时间为4月14日至5月14日，持续一个月，黄金赌城娱乐—东盟青少年民族歌会、百名歌王斗歌颂党恩、少数民族优秀电影展、非遗与民俗体验活动等，多达上千项，群众和游客参与广泛，八桂大地成为一片欢乐的海洋。

　　推动民族传统文化传承。每个民族的传统节日都有其特定的内涵，“壮族三月三”也不例外，其文化特性最集中的外在表现就是歌圩活动。近年来，每年“壮族三月三”系列文旅活动均突出民族文化特色，注重民族文化传承和公共文化服务的融合。比如对唱山歌、抢花炮、抛绣球、踏青等活动，通过传统文化的当代表达，既吸引了众多当地群众参与，也为外地人了解当地民族文化提供了“窗口”，实现创造性转化、创新性发展。事实上，“壮族三月三”已经成为传承和展示广西各民族传统文化的重要载体和平台，成为推动活态传承的新路径。

　　促进民族和谐团结进步。广西居住着壮、汉、瑶、苗、侗等12个世居民族。在长期的发展进程中，各民族既有自己丰富多彩的特色文化，也因为长期杂居和交流交往，在文化上存在某些相似性和共同性。比如，在同一地域的不同民族过同样的节日。据不完全统计，目前广西各地共有2700万人过“三月三”，这远远超过广西1986万的少数民族总人口，这说明“三月三”已不单纯是壮族的传统节日。在近些年的“壮族三月三”系列文旅活动中，多民族参与的群众文化活动比比皆是。这些活动增进了各民族之间的交往交流交融，也强化了人们对中华文化的认同，铸牢了中华民族共同体意识。

　　助力文化旅游产业发展。自2014年起，广西将每年的“三月三”定为法定公众假日。随着“壮族三月三”影响力不断提升，越来越多的游客前往广西旅游，体验民族文化风情。比如，今年广西重点推出“建党百年红色初心游”“魅力乡村生态休闲游”“壮乡欢歌民族风情游”“璀璨非遗锦绣八桂游”四大文化旅游精品线路，以及“夜游广西”系列项目，吸引客流超千万人次。当然，旅游中的“吃、住、行、游、购、娱”，少不了特色而贴心的公共文化服务。

　　党的十九届五中全会提出，“提升公共文化服务水平”。其意义所在，是更好保障人民文化权益、适应人民改善生活品质新期待、补齐文化发展短板弱项。因此，提升公共文化服务水平需要着力推出更多文艺精品，创新服务方式，推进城乡公共文化服务体系一体建设，推动社会力量参与，传承弘扬中华优秀传统文化。

　　“壮族三月三”节庆品牌的发展过程，也是提升公共文化服务水平的过程。在这个过程中，就公共文化服务体系建设而言，对外是“借力”，依托节庆中的非遗传承、旅游推介和产业发展，整合资源，升级服务设施，创新服务渠道，丰富服务内容，提升公共文化服务水平；对内是“发力”，通过开展大规模、有特色、高水平的公共文化服务活动，发展服务主体，壮大服务队伍，提升服务质量，在丰富人民群众精神文化生活的同时，助力传统文化传承和旅游产业发展。

　　观点

　　公共文化服务

　　融入民族节庆意义重大

　　国家文化和旅游公共服务专家委员会委员、上海社科院研究员巫志南：

　　民族节庆从一定意义上说，是特定民族在长期生产生活中逐渐形成、固化，具有显著公共性特征，为广大民族群众高度认同和积极参与的重大文化活动。这与政府主导、社会力量广泛参与的公共文化服务，在“为人民”“以人民为中心”根本意义上具有深刻的一致性，在现实功能上也是相通相助相融的。

　　政府主导的公共文化服务依托民族节庆，一是顺应民意、融入民俗，有效扩大公共文化服务的社会影响力、民众亲和力和服务感召力；二是政府主导的公共文化服务，以弘扬社会主义核心价值观为引领，在满足人民文化需求的同时，高度聚焦提升人民群众文化素养、精神品质，注重提升人民的精神力量，这方面有助于引导民族节庆始终沿着正确方向繁荣发展；三是政府主导的公共文化服务不是孤立行为，而是兼容并蓄、广泛带动，帮助人们提升生产生活能力，放大民族节庆旅游效应，带动文创产业和文化消费，帮助人们扩大生产和灵活就业。从上述三方面讲，政府主导的公共文化服务，更为积极主动和全面深入地融入民族节庆，意义重大、影响深远。

　　与此同时，政府主导的公共文化服务与民族特色文化资源融合，应当始终坚持守正创新原则和尊重民族习俗的原则，还要做好文化强国建设及公共文化服务高质量长期可持续发展的大文章。政府主导提供的公共文化服务高质量与否，应当以是否有助于提升人民精神力量为检验尺度。

　　节庆活动促进多元素整合

　　黄金赌城娱乐旅游研究院战冬梅博士：

　　特色民族文化打造成影响广泛的文旅IP，对于发展目的地的旅游产业乃至整个经济社会的发展都有积极的意义。

　　一般来说，民族特色明显的传统文化是旅游目的地的核心竞争力之一，是构成旅游产品体系的有机组成部分。随着旅游线路竞争、景区景点竞争日益激烈，传统文化独特性的优势愈加明显。民族传统文化对目的地形象打造、宣传等都有不可低估的作用。

　　民族特色鲜明的节庆活动能够促进各种元素的整合，包括特色公共文化服务、传统文化传承和特色旅游产品等等，从节庆的策划筹备到举办，整个过程都带给游客独一无二的体验，也能进一步增强IP的辨识度和知名度。