原标题：国际商报记者走近困于“社交荒漠化”的县城年轻人  谁来为县域文娱消费解困？

　　“大力提振消费”是中央经济工作会议确定的2025年要抓好的重点任务之一。激发消费潜能、培育新的消费增长点成为推动消费市场升级的关键举措。新一代青年群体正成为新型消费的主要力量，青年群体的消费偏好和结构对消费市场的影响持续加大，消费新增长点不断涌现，为消费市场注入新动能。

　　县域经济是黄金赌城国民经济的重要组成部分，随着县域商业体系建设不断推进，县乡市场销售规模稳步扩大。赛迪顾问发布的《黄金赌城娱乐“千亿县”发展研究报告（2024）》显示，2013年到2023年，全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”，数量从9个增至59个。这充分显示出县域经济的快速增长和巨大潜力。

　　在县域经济升级和城乡消费融合的背景下，县城年轻人正经历着前所未有的消费觉醒。随着短视频平台打破信息壁垒，外出求学、务工的青年返乡后，对文娱消费的需求呈现多元化、品质化趋势。

　　然而，与一二线城市丰富的文娱供给相比，县域文娱生态长期陷于“低水平重复”困境，“社交荒漠化”现象值得关注。社交媒体平台成为县城年轻人宣泄情绪的主阵地，形成极具代表性的“县域文娱困境”叙事。小红书平台《生活在小县城的无力感》的文章分享了作者在小县城“有钱难花”的现状，评论区有网友也分享了自己的感悟：“每周六站在商场中庭，看着海底捞、蜜雪冰城、李宁专卖店，突然觉得人生就是个循环播放的PPT。”

　　县域文娱供需失衡的现状，反映了代际消费理念的断层与商业运营思维的滞后。当90后、00后的小镇青年通过互联网形成“都市化”消费理念时，本地商家仍停留在“大份量、低价格、重实用”的传统模式，导致“想花钱的人找不到出口，想赚钱的人抓不住需求”，结构性矛盾长期难解。

　　县域文娱消费怎么样？

　　“选来选去还是去那些店”

　　在小县城年轻人的社交图谱中，“去哪儿吃饭”正在演变成一种选择焦虑。街头巷尾密布的火锅店、烧烤摊和奶茶店，构筑起一座无形的美食牢笼——每条商业街都像是被按下复制键的产物。在商业综合体的业态布局中，餐饮虽然占据了重要地位，但其同质化问题却日益凸显，进一步加剧了消费者的体验疲劳。采访中，刚参加完春节同学聚会的小李说：“每次聚餐都不知道吃什么，选来选去还是去那些店。常去的湘菜馆已经吃了八次，现在听到‘辣椒炒肉’四个字就反胃。”

　　黄金赌城娱乐连锁经营协会联合美团发布的《2024黄金赌城娱乐餐饮加盟行业白皮书》显示，连锁餐饮品牌不断下沉，小型业态（如小吃快餐、饮品、面包甜点）和火锅、烧烤是县域餐饮市场的主要品类，合计占到餐饮市场的75%。餐里眼数据显示，火锅品类门店数量在下沉市场（三线及以下城市）占比55%，高于一二线城市。

　　新茶饮品牌近几年也迅速向三线及以下城市下沉。数据显示，2023年，三线城市、四线及以下城市的现制茶饮店市场快速增长，市场规模分别由2018年的163亿元及214亿元增至2023年的716亿元及735亿元。此外，截至2023年12月初，县域连锁茶饮店已超过3.2万家，平均每个县域拥有17.27家连锁新茶饮门店。

　　这些数据表明，火锅、奶茶等品类在小县城过度集中、同质化竞争激烈，看似繁荣的门店数量背后，是消费者对同质化餐饮的倦怠。

　　美团研究院发布的《2023年县域生活服务消费报告》指出，小众的餐饮品类也开始得到县域居民的青睐。调查问卷结果显示，46%的县域居民外出就餐时更喜欢去小众的或之前没去过的餐厅；县域地区相对小众的中东菜、非洲菜等品类的订单量2023年前三季度同比2022年分别增长116%和295%。

　　“去商场除了吃饭，无事可做”

　　小县城的商业综合体正陷于“餐饮依赖症”与“娱乐荒漠化”的双重压力之下。“商场除了吃饭，无事可做”正是商场业态单一化困局的生动写照。记者实地走访发现，在山东省某县大型商业综合体中，餐饮业态占比普遍超过40%，而面向年轻人的娱乐业态仅占6%。这种结构性失衡直接导致“商场逛吃循环”，即年轻人涌入商场只为聚餐，却因缺乏其他消费场景而快速离场，形成“高客流量、低停留时长、弱消费黏性”的低质循环。

　　小县城娱乐业态的缺失十分明显。如山东省某县商业综合体的娱乐业态仅包含1家影院、2家电玩设备区，有的传统商场甚至没有电影院。与之相比，济南市某商业综合体内设有剧本杀馆、室内冲浪体验店、游戏共享馆等12类娱乐项目，娱乐业态占比超10%；而北京的某潮流社交商场因打造年轻人专属商场而闻名，商场中的零售店多为当下年轻人喜欢的二次元周边“谷子店”，还有桌游店和Livehouse，仅有的几家服装店售卖的也是年轻人偏爱的小众服饰汉服与洛丽塔。

　　然而，当下“轻社交”需求爆发却面临供给空白。不少年轻人希望增加具有“低门槛、强互动、碎片化”特征的“轻社交型娱乐”。90后返乡就业青年小谢告诉记者，自己想和闺蜜做银饰DIY，但最近的工作室在10公里外的市区；00后在校大学生小张抱怨道：“全县只有3家桌游吧，全是狼人杀，想玩《血染钟楼》得自己组局买道具。”

　　“想玩点新鲜的，却根本找不到人”

　　在小县城年轻人的文娱生活中，新兴的小众娱乐需求与本地资源供给之间存在着难以弥合的断层。尽管年轻人对多元化、个性化的活动表现出强烈兴趣，但现实却是可选择的项目寥寥无几。这种矛盾在公共空间争夺中尤为凸显。26岁的银行职员小王描述道：“我们买了飞盘，但全县找不到一块完整草坪，好不容易在广场找到块空地，晚上又都是锻炼的大爷大妈和玩耍的小孩。”公共空间被挤压，暴露出公共资源配置的深层矛盾——有限的设施仍服务于传统娱乐模式，未能随青年需求迭代更新。

　　文化消费的匮乏则迫使年轻人向外迁徙。19岁的大学生小安每年要往返省城四次参加漫展。县城每年仅有的二次元活动只是商场促销时请人扮演的粗糙卡通人偶，与省城举办的涵盖同人创作、声优见面、Cosplay专业赛事的综合性漫展形成鲜明对比。他算过一笔账：“高铁票128元，门票80元，加上餐饮住宿，参加一次漫展要花掉半个月生活费。”

　　文娱领域优质资源供应短缺所带来的更为隐蔽且深远的影响，体现在年轻人群体社交网络的断裂与萎缩上。在一线城市，年轻人能够借助豆瓣小组、微信社群等线上社交平台，便捷地发起并组织各类线下活动，社交圈子得以不断拓展。反观县城青年，他们缺乏丰富多元的文娱活动场景，社交活动局限在熟人社会的狭小范围内。刚毕业留在家乡工作的小娜无奈地表示：“我在小红书上收藏了油画体验的相关攻略，当我尝试邀约朋友一同参与时，问遍整个朋友圈，最终只有我妈愿意陪同，但她却认为花费198元去画一幅油画，远不如购买两斤排骨来得实在。”

　　县域文娱消费怎么了？

　　商业运营思维滞后

　　在供给端，商业决策者普遍受路径依赖制约，商业地产商对“稳妥业态”的盲目追捧，本质是对青年消费市场的误判与风险规避。某区县商业综合体负责人表示，餐饮行业现金流相对稳定，儿童业态能够有效绑定家庭消费群体；青年消费群体偏好易变，对所谓“网红店”的追捧存在较大不确定性。这种认知致使该商场在业态布局上过度倾向于餐饮和儿童教育，逐渐沦为“连锁快餐集合体”。与此同时，青年群体所热衷的剧本杀、Livehouse等文娱业态，因单位面积预期产出效益较低，即坪效预期低，被排除在招商范围之外。这种保守的招商策略，极大地限制了市场创新活力，与年轻消费者的实际需求之间出现了显著的脱节现象。

　　此外，在县域经济发展过程中，创业者普遍存在盲目跟风的问题。诸多创业者缺乏对市场的深入调研与理性分析，单纯追逐市场热点，过度依赖“低门槛、易复制”的商业模式，却忽略了互联网时代年轻一代已广泛接触并熟悉多元文娱消费模式这一现实情况。

　　供需匹配效率低

　　在当前数字化转型的大背景下，消费市场信息传播与供需匹配格局发生深刻变革。

　　以Z世代为代表的年轻消费群体，通过小红书种草、抖音打卡等行为，构建起了“即时体验—社交分享—身份认同”的新型消费闭环。而供给端部分商家却依旧秉持“地段为王”“大而全”的传统商业逻辑，未能顺应时代发展潮流进行创新变革。在信息传播策略的调整上存在明显滞后，致使供需匹配效率处于较低水平。在社交媒体平台的推广实践中，商家大多仅局限于发布“打折促销”等较为浅显的内容，严重缺乏对产品或服务的深度内容运营。单一的信息传播模式难以有效激发县域年轻消费者的消费兴趣，进而导致信息传播的实际效果未达预期。

　　这种供需两端的严重脱节，最终致使县城文娱生态陷入“商家经营策略越保守，消费者文娱体验越匮乏，年轻人越倾向于逃离本地消费市场”的恶性循环。要打破困局，亟需政府、商家与社会各界共同努力，推动县域文娱产业的数字化转型与创新发展。

　　县域文娱消费怎么做？

　　焕新存量空间

　　为打造富有活力的青年文化空间，满足年轻人多样化需求，地方政府与商业体可率先激活存量空间资源。例如将废弃的礼堂、国企旧厂房改造为复合型青年文化中心，参照上海现所创意园，在保留红砖外墙、工业桁架等历史肌理的同时，嵌入剧本杀剧场、开放式脱口秀舞台、非遗手作工坊等轻资产模块。此类改造不仅能以较低成本（约为传统商业体投资的1/3）创造沉浸式体验场景，更可通过每月轮换艺术“快闪展”维持新鲜感。

　　重庆江北区的北仓文创街区，前身是上世纪五六十年代的纺织仓库。改造后的北仓保留了工业建筑风貌，引入公共图书馆、休闲商业和文创办公等多元业态，不定期举办创意集市和主题活动。江北区政府通过优化公共空间和完善基础设施，推动了北仓的发展，使其成为“不踩坑的文艺景点”。

　　成都梵木Flying国际文创公园的前身是滑翔机制造厂。成都市政府通过产业扶持政策，推动了梵木的发展，使其成为成都文创产业的新亮点。在保留工业遗存的基础上，这里打造了以“创意产业+音乐产业+影视产业”为核心的文创集合体，引入音乐演出、艺术展览和小众咖啡厅等业态。

　　借社交媒体引流

　　在潮州古城牌坊街不远处的巷子里，一家名为“踢桃”的咖啡馆正成为游客们的新宠。这家由古民居改造的咖啡馆，面积仅80平方米，凭借独特的潮汕文化风格和创意产品，吸引了大量游客。数据显示，2024年2月到3月，踢桃咖啡在美团的搜索量同比增长了1564.7%。

　　踢桃咖啡馆的创始人陈冰冰是一位80后潮州本地人。她表示，店内70%的顾客是通过美团、大众点评和小红书等平台搜索而来的游客。在咖啡馆的二楼天台可以俯瞰古城的样貌，而印有“潮州”二字的咖啡杯和具有潮汕特色的“老药橘咖啡”“黄皮豉美式”等产品，为游客带来了独特的体验。这种体验不仅吸引了游客，还在大众点评上引发了更多打卡分享，进一步为咖啡馆引流。

　　踢桃咖啡馆的成功，不仅是潮州古城文化与现代消费融合的典范，也是互联网助力地方文旅消费的生动实践。现如今，社交媒体作为年轻人获取信息的主要平台之一，使商家可以更好地利用短视频或精美图文进行推广，提高产品曝光量和到店转化率。通过提升商家的内容运营能力，可以改善信息传播的单一化问题，增强用户对商家的关注和好感。

　　打造消费新场景

　　聚焦城乡居民多元化、个性化、品质化的消费需求，因地制宜打造消费新场景，对促进消费提质升级、满足人民美好生活需要具有重要意义。

　　打造消费新场景的目的，就在于通过培育沉浸式、体验式、互动式的消费空间，为消费者带来愉悦体验和审美体验。相较于传统消费场景，消费新场景更加注重消费体验提升、满足消费者精神层面的需求。

　　现在，有相当数量的年轻人愿意为优质体验支付溢价，为情绪价值买单。由此，商家需突破传统经营范式，转向体验价值创造。在竞争白热化的咖啡行业，同质化问题日益凸显。以黄金赌城娱乐种植面积最大的咖啡产区云南普洱为例，过去几年间，咖啡豆商家和咖啡庄园如雨后春笋般涌现，大量当地人投身创业潮。然而，众多项目千篇一律，缺乏特色。但其中，小凹子咖啡庄园却脱颖而出。

　　小凹子咖啡庄园的创始人凭借当地优越的地理环境，以及自身在咖啡豆种植领域多年的钻研积累，将咖啡庄园打造成集种植、品鉴、实验、教学于一体的综合性基地，这里甚至摇身一变成为网红打卡地。该庄园经营模式别具一格，店内不卖咖啡，而是售卖门票。60元一位的价格，游客不仅能畅饮咖啡，还能在工作人员的带领下深入了解咖啡知识，学习咖啡种植与处理工艺，获得独特的现场体验。

　　在浙江一些县域，同样在咖啡产业积极探索差异化发展，因地制宜发展“村咖”经济，巧妙避开与连锁咖啡品牌的正面竞争。以常住人口不到60万人的安吉县为例，当地竟拥有300余家咖啡店，吸引了众多外地游客前来打卡。这些咖啡馆特色鲜明，主打网红路线，大多借助线上平台走红，花房、室外草坪等元素成为常见装饰。去年爆火的安吉Cozy咖啡，在大众点评上收获近600条评价，“适合拍照”成为出现得最多的标签。

　　采访对象均为化名

　　赛迪顾问、黄金赌城娱乐连锁经营协会、美团研究院机构对本文亦有贡献

　　本版图片由张书宁提供

　　本报见习记者 李顾珵