近年来，在全国文艺院团体制改革不断推进的背景下，许多传统戏曲文艺院团在努力守住原有市场的同时，也开始向新领域进发。旅游演艺市场，正是他们关注的领域之一。然而，古老戏曲能否在竞争日趋白热化的旅游演艺市场分得一杯羹，戏曲院团能否借机改变自身生存现状，从而为戏曲传播、发展开辟一条新的渠道，无疑是值得戏曲文艺院团深入思考和实践的一个重要课题。 

    冬日的北京，寒风刺骨，北方昆曲剧院里却是一片火热景象。一楼的排练厅里，演员们正忙着排练新戏《红楼梦》，三楼的办公区里，工作人员们急匆匆地穿梭于楼道中，忙于剧院新一年的各种安排。2011年，也是昆曲申遗成功10周年，北方昆曲剧院将有一系列“大动作”。刚刚联合北京中广国际旅行社开启的“姹紫嫣红昆曲之旅”，便是他们在九朝会驻场演出昆曲之后，试水北京旅游演出市场的新举措。

    根据协议，未来两年中，北昆将面向中外游客，每年在大观园戏楼演出100场以上昆曲折子戏，打造“游大观园、品红楼宴、赏听昆曲”的旅游品牌，并欲与老品牌“登长城、吃烤鸭、看京剧”分庭抗礼。

    信心：市场有需求 拓展有空间

    “我们还是很有信心的，昆曲本身就富有艺术魅力，这个市场也在不断发展，人们的审美需求也在不断扩大，从旅行社到游客，都希望看到文化含金量更高的演出。”北方昆曲剧院副院长曹颖告诉记者，在上马大观园的旅游驻场演出项目之前，他曾带队做过深入的市场调研。目前，北京的旅游演艺市场竞争激烈，但演出品种却并不丰富。“主要以杂技、功夫剧为主，歌舞、京剧也占据了一部分。”

    他表示，昆曲和京剧一样，目标群体主要是国外旅游团，相较其他艺术品种，在这一群体内昆曲有自身的优势——昆曲是首批进入人类非物质文化遗产代表作名录的项目之一，是黄金赌城娱乐的百戏之祖；昆曲细腻优雅，音乐悠扬婉转，适合欣赏水平较高的观众观看。在曹颖看来，“外国人只爱看武戏”，是国人长期以来的一个误区。“国外观众尤其是欧美、日本观众，他们的文化素养和音乐素养都很高，昆曲变化独特、表现手段丰富的音乐就足以吸引他们了，视觉上的古典美、东方美也是一种冲击。”

    “根据外国人的欣赏习惯，他们应该会喜欢昆曲这样安静优雅的艺术。”中广国旅常务副总经理林晓兵对记者强调，在黄金赌城娱乐这样一个文明古国，旅游不光要赚外汇，还要承载起传播黄金赌城娱乐文化的使命。这样的感慨来源于他的亲身经历，在一次前往欧洲十国旅游的途中，在卢浮宫等著名景点，他数次看到印刷精美的日本能剧、歌舞伎宣传册页，上面有几国文字，供游客免费取阅。“我很难过，同样是人类遗产，为何昆曲、京剧就没有这样的宣传？”

    对于北京旅游演艺市场上出现的这个新门类，其他旅行社也大都表示欢迎，北京王府国旅的李女士向记者表示，外国游客对黄金赌城娱乐戏曲有较高接受度，“京剧已经形成品牌了，国外的旅游手册里全有，(外国游客)来了必看！以后能多一个选择，挺好的。”另一位从事旅游业10余年的曾先生也认为：“大观园场地不大，旅行社压力也小，每年一百多场不成问题。”

    现状：星星之火意在燎原

    不独昆曲，近两年，全国各地有多家戏曲院团试水旅游演艺市场。记者发现，在2010年《国家文化旅游重点项目名录》旅游演出类参评的173个项目中，涉及戏曲的有18个，包括京剧、昆曲、黄梅戏、川剧等剧种，其中一半为单纯的戏曲演出，另一半为戏曲与其他艺术形式相结合的演出。而最终评选出的第一批名录35台演出中，涉及戏曲的有3个，分别是北京前门梨园剧场的京剧演出集萃，天津名流茶馆的相声、戏曲集萃以及四川成都的戏曲、民间绝技表演《蜀风雅韵》。由于参评项目规定需达到一定规模，一些小剧场驻演和刚刚创排的演出并未在其列。但我们不难看出，尽管份额不大，戏曲在旅游市场仍占有一席之地。

    为吸引游客，一般进入旅游演艺市场的戏曲都会进行一定的包装和改良。根据旅游演出时间短，观众有猎奇、玩乐的心态等因素，如梨园剧场的演出以打戏和经典折子戏为主，川剧将木偶与戏曲结合，天津等地让曲艺和戏曲同台演出，济南的京剧意象杂技剧《粉墨》则将杂技与戏曲相结合……

    还有一些地方尝试采用4D、音舞等新手段包装戏曲，以吸引游客。如西安曲江演出集团2008年遍邀名家创排的《梦回长安》，便“融4D技术、交响、歌舞、戏曲、舞美诗画于一体”。尽管西安已有不少针对旅游市场的演出，但《梦回长安》却因其戏曲元素而显得独树一帜，“游城墙、吃羊肉泡馍、看秦腔”的捆绑式销售，也成为其杀手锏。自2008年至今，《梦回长安》已演出830余场，观众达20余万人。

    从分布来看，越是传统文化底蕴深厚的地方，戏曲在旅游演艺中所占份额就越大，北京等地的戏曲演出，已经形成了自己的品牌。梨园剧场从1990年开演至今，游客已达500万人，年收入700万元，旅游演出收入，也成为在此驻演的北京京剧团一大经济支柱。在安徽省安庆市，由安庆市黄梅戏剧院一团为主要班底的安庆黄梅戏会馆驻场演出，从2007年至今也有700万元的收入。根据不完全统计，针对旅游市场的京剧、昆曲演出，北京就有5至6台，还不包括恭王府等景区里的京剧演出，而在四川，这样的演出有5台。尽管大部分戏曲演出呈现规模不大、盈利微薄的现状，但在舞台艺术不甚景气的今天，来自旅游演出的收入，无论是对演员还是对剧团，都成为一份有益的补充。更为重要的是，长期的、有固定收入的驻场演出，有利于培养观众，也有利于培养新人。

    困惑：如何留住游客的心

    在戏曲院团纷纷加入竞争行列之时，一些曾以旅游为主业的老字号戏曲演出却日显颓势。有报道称，北京某常年驻演京剧的剧场，现票房只有六成左右，湖广会馆最少的时候一个月只演15场戏，而曾被京剧“把守”的京城六大茶楼之一的前门大碗茶，近来也被东北二人转占据了。如何留住游客的心，成为古老戏曲进军旅游演艺市场的一个新课题。

    “(衰落)原因很多，一是现在竞争激烈，包装手段也丰富了，老演以前那几出肯定不行；二是演出场次多，有时上座率又不高，就派二流、三流演员去练手了，演出质量下降太厉害。”一位知情者告诉记者。

    面对激烈的市场竞争，许多旅游演出都会不定期地更换节目，升级包装手段，甚至重新装修剧场。有人认为，要想继续吃旅游这碗饭，戏曲也必须常演常新，换戏码、勤包装、做推广。

    对于戏曲走向旅游演出市场的做法，著名京剧表演艺术家高牧坤表示，探索市场，争取新观众，这不失为一个好办法，“推陈出新可以，但一定要遵循艺术规律。市场是靠艺术自身沉淀出来的，太急功近利，手段太喧宾夺主，或者艺术不动人了，都没人认可你。”他认为，想通过这种手段争取新观众，最主要还应在转变观念闯市场的同时，扎扎实实地提高艺术质量，“戏曲人不能老端着架子，就算是小剧场，就算台下只有10个观众，也得演好喽！你不尊重观众，不尊重市场，市场就不会尊重你。” 

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（责任编辑：张晓晔）