新元文智刘德良做主题演讲
2013年1月26日，第二届文化产业商业模式高峰盛典在北京举行，新元文智总经理刘德良先生做主题演讲。以下为发言是实录：
新元文智总经理刘德良 黄金赌城娱乐经济网记者张翔/摄
尊敬的各位来宾，尊敬的梅主任，各位企业家！经过我们，大家知道，新元文智专著在文化产业领域做研究咨询，以及投融资相关服务的公司，那么我们主要关心三个领域，第一个领域文化产业企业如何通过商业模式的创新，商业模式重构与优化提升核心竞争力。第二领域，文化产业企业如何通过多元化融资手段，能够借助外界的资本，尤其是来自于VC和PE的私募融资，通过资金的注入，实现规模化的成长。那么第三个方面，我们也关注一个企业尤其是文化产业企业在经营管理体系方面的打造，这就是文化企业内功，所以对于新元文智的来看呢，我们主要的工作方向实际上主要围绕这三个工作方向，为企业为投资机构提供综合性的服务，今天很高兴我把最近一段时候以来，对文化产业上市模式存在一些问题和文化企业商业模式如何进行突破，以及创新方面的经验向大家做一个汇报。
首先我们来看，文化产业的发展大格局过程当中，我们把文化产业分为了传统文化产业和新兴文化产业，那么传统文化产业包括了以原有的这个传统媒体为核心，以及原有的产品形态为核心领域，那么新兴文化产业，我们就指新兴的媒体形势，新兴的传播液态，这样的体制，所以目前文化产业，我们今天论坛主题大变革时代，所谓大变革时代，来自于新媒体、新介质、新形态、那么新平台，对整个文化产业，正在进行一场翻天覆地，可谓是脱胎换骨的这样一个核心，我们看在六大文化产业领域都发生了变化，出版产业，纸质媒体的出版逐渐下降，被网络文学这种数字内容出版的形式快速上升，我们看到来自于包括苹果、声纳文学、包括扎克等一些公司数字出版快速崛起，传媒领域同样我们看到，以报纸、杂志为核心的影响力和广告销售收入发行量都在下降，而新型的网络互联网传播形势，包括微博，包括我们手机用的微信，快速的出击，电视产业呢，受到智能电视和互联网电视快速出击，我们看到OTT电视，这个技术正在应用当中，所以网络视频影响力提升。2013年度，被认为移动视频的延绵，我相信移动视频这一天早晚会到来，所以电视传统电视的广告销售收入和收视率在逐渐下降，在电影工业，看到3D电影成为了主流，然后刻效制作的技术含量不断提高，海外片冲击率大，院线这几年在超速发展，文化旅游产业大型项目投资快速增加，动辄是几十亿乃至像万达城旅游城市，260亿元。演艺产业以个别企业在连锁经营这样的模式上取得了成功，品牌性的商业的演出不断的涌现，高科技的一些运用也在增强，我们把文化产业按这么几个时代来划分，从报纸时代，到电影时代，到电视时代，到互联网时代，以及我们到现在和未来。我们看到文化产业随着产业发展的不断的进步，不断的变化，那么企业在其中有些企业跟着潮流，走在潮流之前，那么有的企业在进程当中逐渐被甩掉一边，那么现在苹果、三星、谷歌、亚马逊这些巨头，他们已经在整个全球的文化娱乐产业当中，占据了一个非常高的高度。所以我们看文化产业从内容到渠道，到平台建设，最后完全了现在是一个由苹果、三星、谷歌、亚马逊组成大的生态链，那么这个时候他的竞争已经发展的根本性的变化，竞争的要素，竞争的核心已经从单一的产品或者单一的业务的竞争，转变到集中化产品生产体系，再到跨领域综合大元化经营，以及端到端大产业链的生产生态体系的竞争核心。
所以这个是我们看文化产业在历史发展当中发生的一些变革，所以我们看未来的数字娱乐传媒他的核心有几个特点，第一科技平台的集成化，第二APP化，就是应用。第三跨平台，未来应该PC、电视、手机、iPad形成一大的平台，这个平台可以实现无缝连接，每一个可以在你的平台上，可以随意收藏你喜欢的东西，随意在不同的平台上看你喜欢的影片，听音乐，包括这个在生产体系和传播体系起到核心作用是数字化的流程管理，我相信在座很多企业，可能文化产业企业对企业内部信息化管理还是一个空白点，同样我们的企业大多数采用原先的传统的生产模式和传播模式来完成内容的生产的传播，但其实在未来，我们看到目前，在美国迪斯尼，像新闻集团，像其他大的跨国公司，他们在内部生产到传播到营销的一个数字化流程已经完全建立起来，所以未来文化产业其实要从人们，贴近人们消费需求的四平进行合一，跨平台无缝衔接，通过企业内部的数字化流程管理的手段，来提高企业的生产和营销效率，来更满足消费者需求，从而获得大量的客户，也能够通过数字化管理，在生产体系当中带来创新。所以我们在文化产业商业模式过程，我们把他分为了一些类型，内容创作型、渠道销售型、现在娱乐体验型，活动主办型，产品生产销售型、经济代理业务型、广告公关展示服务型、媒体经营型，平台运营型，和教育培训型。因为时间关系我就不一一细讲了。
那我们文化企业，在我所服务当中，我发现文化企业有很多困惑，这个困惑呢，我总结大概有九个的点，第一个市场，我们看文化产业随着中央的政策推动，在快速发展，每年以百分制十几到二十几增长，随着市场的扩大，但是我们企业自身的收入规模扩大确确实实受到一些问题，第二个外部有很多分散式资源，分散零乱的资源，但是怎么整合是一个大的难题。第二个消费需求，但是如何抓住这个消费需求，但是有的公司做很多事情，但是没有一个事情是能够做核心竞力的，产业好象很大，我们看待动漫企业，号称产业是600多个亿，但是实际上我们动漫的企业加总收入我估计不到60个亿，那么作品很棒，很多电影导演演出公司的人士都说自己作品很棒，但是消费者并不买单，政府支持，市场不认帐，投资机构在沟通的时候，说投资机构往往不懂我做什么事儿，为什么不理解我的公司，要求很多。所以我们看文化产业的企业，商业模式的困境，那么来自于哪些困境呢，我觉得有九点，第一创意是不确定性的，创意是依托于人的创造力，创作力恰恰是稀缺的。第二个是资源有依附性，尤其目前很多公司和电视台进行合作，或者你的广告资源是你来自于第三方，铁路、公交、机场等等，资源是具有依附性。那么项目的创作是长期的，一般一个电影可能是半年或一年，甚至也的二年、三年，但是收益却是短期的，上映只有一个星期、两周、最长不到一个月，外部资源不稳定，我们的企业需要去思考，如何把市场化的资源转变为企业的独家的排他的核心的独占性的资源，政策具有变动，然后技术带来的破坏性，消费需求波动，以及消费者的偏好把握不准，所以我们业分析了十种文化商业模式。
在商业模式这个环节是怎么样失败的，我们看到很多失败的情况，但是我们发现文化产业企业一定把市场的需求把握的精准，准确，同时要真正去理解市场需求，运用多种综合手段，在产品创新、在技术应用、产品开发方面能够适应市场需求，同时产品一定要有门槛，如果轻易的被别人模仿，轻易被别模仿超越，你的核心竞争力就体现不出来。同时产业链和市场一定要依据产业链，去思考问题，企业往往站在主观意愿去思考企业的经营，但是这远远不够，我们一定要基于产业链和基于行业的发展规律和前瞻性的分析判断，能够作出我们有计划的、有准备的、也木的、有的放矢的发展战略。那么需要大量的资金，但产出不确定，我们看到很多公司，早期的互联网公司在快速烧钱，叫(英文)，这个产生很多问题。很多公司认为把多种业务拼凑起来，最后在资本上上市，我们也看到这种的成功案例，但是这种成功案例都是昙花一现，最后被证明是失败的。那么还有对于一些客户，依赖性非常强，比如说广告公司，容易产生这种情况，还有运营体系过于复杂，以及严重依赖政策资源，或者一些渠道。
这些都是我们文化企业在商业当中可能会产生失败的原因。所以我们看优秀企业，原因在商业模式基本有这么几个方面。第一市场需求确定，第二他的内部的运营管理体系系统运转效率高，第三可塑造一定比较高的竞争门槛，第四收入驱动性强，第五客户价值最大化，这个以消费者和客户的价值为核心。第六上下游企业附着力强，就你的企业在产业当中，能力站在一个相对龙头地位，所以你能够把上下游的企业，形成一个链条，使这些企业形成利益共同体，那么你的企业生命力自然而然就强了。第七企业价值最大化，核心竞争优势明显，背负着难度大，而且成本高。我觉得这是优秀企业的特征。
那么商业模式呢，我认为在文化产业当中，是来源于六个模型，资源组织模型、产品服务模型、运营管理模型、营销模型，收入产生与收入结构模型，以及财务模型，这是一个商业模式的解剖图，用于我们做商业模式咨询的时候，给企业咨询分析的时候用。那么我们说企业商业模式选择商业模式，是如何产生呢，那么来自于内部因素和外部因素，内部因素就是企业家创始人他的精神追求和价值观念，创始人和高管的只结构与能力匹配。企业内部运营的模式，尤其是高层在整个经营决策到产品生产，到产品营销是怎么一个模式，创业企业的资金规模、技术水平、以及创始人和高管的核心创立资源，和核心能力。外部因素，受到行业的行政管制体制和政策，现有竞争格局、市场资源的分布状况，行业人才培养机制和共用状况、产品生产机制和行业营销性构成和格局，外部资金的投入规模与偏好因素相关。
那么我们现有的一些成功文化企业的商业模式，做了一些梳理，我们把他梳理成将近八大类，下面跟大家分享一下，第一要考虑现有的市场当中，有很多分散性的资源，如果通过有效的整合，并能够在内部建立一个工业化、标准化，像生产企业学习，把外部资源当做生产的原材料，你的企业就是一个生产制造工厂一样，能够形成标准化的流程管理体系，我觉得这个第一个我们传统文化企业要解决的问题，那所以我们看到华谊兄弟、光线传媒等等一些，他们把市场化分散的资源，导演、编剧、演员、作家等等一些，通过内部形成一个严谨的标准化的标准体系，能够形成一个稳定的生产结构，生产体系，带来的每年度稳定的作品的产值产量，以及保证了作品生产的质量。第二就是品牌产品打造与强力营销体系，我们看亚洲联创做的文化音剧猫，以及深圳华强科技集团等等一些，他们在这些方面通过优质高端的产品，品牌产品打造，来创造这样一个体系。包括现在一些传媒把原有的一些分散的广告媒体资源通过以技术为基础，内部的流程为核心，形成了一个高价值的广告网络。那么像杭州金海岸、山水盛典，他们把连锁贴近社会需求的连锁化经营体系打造出来，那么实现了创造体系、产品体系和连锁的运营、经营管理体系管理的完美结合，所以在全国像杭州金海岸，那么在全国20多个剧院、20多个剧团，像有的有10几场大型的实体演出等，那么像上下游产业贯通和综合收入，像华谊兄弟、盛大文学，盛大游戏、完美世界、等等一些，他们在整个产业链当中进行贯通，从而能够使版权的价值，创意的价值最大化，因为创意是稀缺的，如果一个良好的创意如果没有办法产生系统化的运营，产生足够大的价值，那么这个创意的成本是很高的，而且是很可惜的。那么跨界产品开发和综合运营的管理体系，比如淘米网、像明日阳光，因为今天明日阳光也是我们本次获奖的创新企业之一，把篮球的培训加英语口语的培训，再加他的舞台表演，完美结合在一起，把美式篮球培训原汁原味的移到了黄金赌城娱乐，受到孩子和家长一致欢迎，像万达产业集团，走的是一条市场渠道的建设，和多元化经营模式之路，他的电影院线到演出剧院，再到文化地产，对接电影制片，演出剧目和主题公园，那么技术为先，一些企业通过技术手段实现了传播平台、内容发行平台的打造，像盛世黄金赌城娱乐、华盛传媒、优酷土豆，百灵时代传媒等等一些，把技术变成一种工具，从而实现数字内容的转播和带来以苹果iPod、手机为人们提供现代化便捷贴身的娱乐工具，像我们这次看到的唱吧、欢聚时代，都是技术到工具到用户到平台，然后我们也看到广告传媒，广告公司，互联网广告也发生巨大变化，他通过技术变成一种工具，然后工具提升媒体管理平台，为客户提供综合的服务，
我们在前面分析完成功商业模式之后，发现几核心点，第一资源整合，第二内部管理系统的打造，第三技术的工具化和技术的平台化，第四我们产业链综合经营，第五上小游产业贯通，第六我们创意，尤其是好的创意，如何产生最高价值，一定在整个产业链当中能够贯通，产生多元化作品，形成不同产品的形态，面对大多数消费者多层次立体化的营销，才有可能产生最高价值。我也认为，从我们的研究，我们提出了四种文化企业在商业模式当中，可以用指导商业创新的工具和方法，第一就是认真思考产业链的结构，那么黄金赌城娱乐的产业，目前发生快速的变革，凡是对未来的产业链有清晰的认识，并且能够敢于去打破现有产业链的结构的企业，这样的企业，一定能够成为优秀的的企业，敢于突破，敢于突破现有产业的制约，我觉得这个企业一定有大前途，所以我们产业链价值和结构的重构其实是我们当前的一个文化产业大变革时代一个重要的课题。第二价值模型的颠覆替代，我们说价值模型，来自于消费端去思考问题，比方说中医，360，从收费的杀毒软件到免费的网络杀毒，转变到一种依靠在先的广告收入来或者收入，这种价值的模型颠覆，然后用户和工具模式的替代，我们考虑用户使用手段，使用的习惯，改变用户的消费习惯，用新的工具，新的模式去为客户服务。那么第四个用用户价值增殖，我们在现有的产品上，如何创作更新的价值，那么只有为客户创造出新的价值，我们的商业才能不断的演变，不断的提升，我们的企业才能不断的塑造竞争门槛，形成核心竞力，对于新元文智来说三年以来，一直在文化产业研究研究咨询，企业投融资服务相关领域，做的一些工作，我们也愿意和我们的企业家、和在座的机构，进行更深入的探讨。为企业的腾飞在商业模式上的探索提供我们的意见，也愿意能和大家积极探讨这方面的工作，因为时间的关系，新元文智的介绍，我就不再多讲了，谢谢各位！
（责任编辑： 杜平 ）
商务地带