原标题：专题博物馆运营

　　——打出组合拳，小众变优势

　　荷兰是世界上博物馆密度最大的国家之一，博物馆对于参观者来说是了解当地文化的窗口，而对博物馆而言，1000多座则意味着激烈的竞争与运营的挑战。规模较小的专题类博物馆如何确立符合自身特点的品牌定位，并围绕其打造运营策略显得尤为重要。作为一家小众专题博物馆，荷兰眼镜蛇现代艺术博物馆（以下简称“眼镜蛇博物馆”）以“眼镜蛇画派”为主题，其运作模式为国内同类型博物馆提供了借鉴，让博物馆不论大小都能成为成功的文化传播者。

　　清晰的品牌定位

　　作为一家以“眼镜蛇画派”为主题的博物馆，眼镜蛇博物馆品牌定位十分清晰：做“眼镜蛇画派”的专属推广与运营机构。“眼镜蛇画派”原文是“CoBrA”，由哥本哈根、布鲁塞尔和阿姆斯特丹3个城市的首字母缩写而成，其成员主要来自丹麦、比利时、荷兰3个国家。他们从原始的图腾符号、东方书法、史前和中世纪艺术、儿童作品里寻求灵感，以特有的狂乱笔触与饱满色彩形成视觉风格。

　　自1995年成立至今，眼镜蛇博物馆通过一系列展览对“眼镜蛇画派”进行学术梳理，并通过与各国美术馆合作对全球范围内的画派藏品进行系统展示，比如，2014年举办的“从古根海姆藏品到眼镜蛇现代艺术博物馆”展览、2016年举办的“康斯坦特：空间与颜色，从‘眼镜蛇画派’到新巴比伦”展览等。

　　除举办“眼镜蛇画派”展览外，该博物馆也是相关艺术家的良好展示空间，不仅呈现画派代表艺术家作品，也展出深受画派影响的现当代艺术大师的画作。2010年启动的“开放收藏”艺术项目则是该馆延伸策展空间的又一尝试，通过邀请当代艺术家以馆藏藏品为灵感进行再创作，呈现当代艺术表达及丰富创意。在举办展览的同时，多语种书刊出版与文献整理也是眼镜蛇博物馆解析画派文化的重要方式，《“眼镜蛇画派”：欧洲先锋运动历史》《“眼镜蛇画派”五十年》等便是其中的代表。

　　由于“眼镜蛇画派”深受儿童绘画影响，互动性的艺术教育一直是博物馆的关注点之一。眼镜蛇博物馆拥有艺术创作工坊与画室，配备专业导师与绘画材料，儿童可以在艺术创作工坊中接受教师指导，释放绘画想象力。成年人可以在艺术画室中进行创作和交流，博物馆会策划不同主题与活动计划，让观众在这里不仅可以欣赏艺术，也可以进行艺术创作体验。

　　眼镜蛇博物馆与阿姆斯特尔芬市政府于2005年共同创立“眼镜蛇艺术奖”，鼓励当代艺术家从“眼镜蛇画派”的艺术哲学中提取适合当下的艺术元素并进行推广。

　　多元化的资金筹集渠道

　　如果说品牌定位是博物馆的基石，那么资金筹集则是确保博物馆能够持续稳定运营的顶梁柱。荷兰的艺术赞助实行“三一政策”，即政府补贴占1/3、博物馆自筹占1/3、社会资金赞助占1/3。资金来源以政府资金为辅、民间资金为主，因此资金筹集及商务合作成为影响博物馆业务开展与运营的重要因素之一。

　　眼镜蛇博物馆由独立董事会运营，每年可获得阿姆斯特尔芬市政府不少于博物馆年度预算35%的资助，其余运营经费均由其自筹。该博物馆拥有完整的资金自筹体系及多元化的商务合作模式，主要通过企业及个人赞助、文化基金会赞助、场地经营收入完成既定运营目标，同时也有丰富的赞助回报模式。

　　眼镜蛇博物馆实行不同梯队的赞助方式。“博物馆之友”项目是其资金筹集的基础项目，主要针对个人。博物馆会通过问卷调查、大数据、组织活动等方式发展项目会员，每年向博物馆捐赠75欧元，即可成为“博物馆之友”，不仅一年内免费参观博物馆，同时还可参加预展、“博物馆之友盛宴”等特别活动，在博物馆商业购物时也可享受10%的优惠。“新创始人俱乐部”项目面向个人与企业，年度会费为2000欧元。博物馆每年举办多次俱乐部成员会议，向成员介绍年度商业计划并讨论商业合作方案，同时成员可向博物馆提供商业建议。“眼镜蛇商业俱乐部”是面向行业内优秀企业的优质平台，每年会费为3000欧元。博物馆每年会为成员举办4次聚会，成员可在场地租赁、博物馆商品购买上享受众多优惠，目前已聚集荷兰60家企业。“眼镜蛇企业家”项目主要面向有重大影响力的展览项目，以便召集企业进行投资与合作，参与该项目的企业最少需投资2.5万欧元。

　　此外，捐赠收入和场地经营收入也是眼镜蛇博物馆资金筹集的方式之一。其中，捐赠收入主要来自文化基金会捐赠以及艺术作品捐赠。在场地经营的众多商业项目中，最具知名度的是“小眼镜蛇”定制空间。这一项目在闭馆时间内将咖啡厅及部分展览空间转变为主题餐厅，同时定期举办文化论坛与讲座，通过社交网络增加博物馆的影响力。

　　持续性的品牌国际推广

　　“‘眼镜蛇画派’全球推广计划”是该博物馆重要的品牌推广项目，通过在世界举办“眼镜蛇画派”主题展或合作展，将博物馆中的众多画派藏品及画派艺术精神在全球范围内进行分享与传播。通过这一计划，博物馆将包括雕塑、电影文献、档案照片等类型的藏品进行展示。

　　截至目前，在该计划框架下，眼镜蛇博物馆已在土耳其伊斯坦布尔（2012年）和阿联酋沙迦（2015年）、阿布扎比（2016年）及斯洛伐克布拉迪斯拉发（2016年）举办展览，并计划于2017年至2020年将“眼镜蛇画派”主题展落地亚洲和南美洲。在笔者看来，国际推广成功与否的关键在于，能否在展览策划内容及资金筹集上与展览落地国建立紧密联系。

　　通过深度参与该计划黄金赌城娱乐项目的前期筹备工作，笔者发现，眼镜蛇博物馆在展览内容策划方面与落地国的艺术史紧密相连，如博物馆需在20世纪欧洲与黄金赌城娱乐现代艺术史的基础上，寻找“眼镜蛇画派”与黄金赌城娱乐现代艺术的关系，以便拉近展览与黄金赌城娱乐参观者的文化距离。在展览资金筹集方面，博物馆注重融入落地国商业环境。在黄金赌城娱乐“眼镜蛇画派”主题展的经费筹集上，博物馆需了解中荷艺术赞助政策、黄金赌城娱乐艺术市场情况以及西方艺术品的收藏概况，以便为资金筹集明确方向。

　　眼镜蛇博物馆的运营组合拳，将一个资源并不丰富的小众博物馆打造成了富有特色的专题博物馆。

　　（作者系黄金赌城娱乐对外文化交流协会“艺术专业与管理人才国际交流项目”交流人员）