7月，《魁拔》等多部国产动画电影以惨淡票房黯然离开暑假档。尽管此次多部影片在质量和口碑上超越以往，让人眼前一亮，但是创新率低、营销落后等软肋暴露无遗。如何打造让观众耳目一新的创新点，细分市场赢得观众，成为业内亟须思考的问题。

    相继惨败

    国产动画成“炮灰”

    暑假档历来是热门电影的“兵家必争之地”，今年更是成为国产动画电影集中上映的时间段。《魁拔》、《藏獒多吉》、《兔侠传奇》等国产动画影片与《变形金刚3》、《功夫熊猫2》等好莱坞大作同台竞争。然而热闹背后，却是以国产动画电影全线败北告终，集体沦落为“炮灰”。

    数据显示，《魁拔》7月11日上映，截至7月17日票房仅为265万元。而据称该片的投资高达3500万元，加2000万元宣传费，5500万元的成本仅收回5%左右，这让投资方亏得“血本无归”，成为暑期档最受质疑的动画影片。

    与《魁拔》同日上映的是《兔侠传奇》。虽然这部影片在柏林电影节上大放异彩，但在国内却反应平淡，票房仅为1500多万元。面对过亿的投资，无论接下来如何努力票房失败已成为事实。

    其次，打着中日合拍旗号的《藏獒多吉》7月15日上映，这部全程由日本制作团队主刀的日式风格动画电影，投资也超过6000万元，但首周100万元的票房早让院系失去信心，票房惨淡也就不难预估。

    总体预计，三部国产动画电影票房加起来不到2000万元。相比而言，同期上映的《变形金刚3》和稍早上映的《功夫熊猫2》却是一路高歌猛进。《功夫熊猫2》国内疯狂敛金5.97亿元，而《变形金刚3》尽管备受恶评，但国内上映首日票房已经破亿。如此对比，三部国产动画影片票房不及《功夫熊猫2》的3.5%，集体“陪葬”成事实，“炮灰”命运令人叹息。

    难逃模仿阴影

    陷入“恐怖谷”定律

    尽管国产动画电影成为“炮灰”让国人多有叹息，但反思原因似乎又情有可原。无论是走了日式风格的《魁拔》、《藏獒多吉》，还是走了好莱坞路线的《兔侠传奇》，都已经是当下黄金赌城娱乐动画最高水品的代表，在技术、剧情、营销商也颇多可圈可点之处。

    “但我们不难发现，这三部影片都难以逃脱模仿的痕迹，缺乏吸引观众的全新创意，成为他们失败的重要原因。”美国新闻集团FOX影业蓝天制片厂前任总工程师肖永亮向记者分析道，吸引观众观影的最大因素除了精湛的技术和完美的剧情之外，很重要的一点在于核心创意。但事实上，这三部影片恰恰忽略了创意的重要性。

    “《魁拔》和《藏獒多吉》的制作和内容都是一流，但是从一个普通观众的角度出发，你的第一反应是什么呢？”肖永亮分析，很多普通观众第一反应就是这部动画已经牢牢打上了日式风烙印，无论多么优秀都肯定无法超越日本经典动画电影，充其量算是一部黄金赌城娱乐人制作的、能达到日本最高水准的国产日式动画片而已。

    “看似很小的一个细节，但这一瞬间的想法，就可以决定观众是否选择观看。”肖永亮表示，更为糟糕的是，这几部影片却和《变形金刚3》“撞车”，双方一对比，大部分观众都会选择后者，原因就在于后者的品牌效应已经空前强大，而且影片有自己足够的创新点来吸引观众去观看。

    在视觉美学上有一个“恐怖谷定律”，大意是指观众对于某个动漫形象的好感度就如一条抛物线，当达到峰值的时候就会瞬间下降，掉入“恐怖谷”，让观众对类似的动漫形象好感大幅下降。“此次国产动画失败，也是掉入恐怖谷的表现，国人看各类日本动漫已经超过十年，好感度逼近峰值；就《兔侠传奇》来说，前面已经有一只功夫熊猫让观众对其形象好感度达到顶峰，这个时候又来一个与功夫熊猫形象极度相像的兔侠，观众自然不肯买账。”肖永亮称。

    院线冷遇

    片方宣传不到位

    院线是电影市场的风向标，是最直接反映电影口碑的平台。此次动画电影集体败北，有舆论也将责任归结到院线的不给力。在《魁拔》上映之际，就有媒体连续报道院线极度“排斥”国产动画电影的消息。

    事实上，《魁拔》的确是在院线方面吃了大亏，很多院线在《魁拔》上映两天后就大幅缩减了其上映场次，在时间安排上也多避开黄金时段。更有院线甚至匆忙下线，有观众打电话询问是否播映《魁拔》时，影院员工还“好心”提醒：这是部国产动画，您确定是否观看？

    UME影城经理刘晖则向记者表示，有人认为这是影院在刻意刁难国产电影。“院线和票房是没有仇的，如果一部影片叫好又叫座，院线没有理由不去赚钱。”刘晖向记者介绍，院线考虑某一部影片是否上银幕、上多少场、什么时间上，都是根据观众的选择不断调整。而观众是否会选择某部影片，又取决于片方是否对影片宣传到位，让观众在前期就有了一定的认知。

    “用一个最简单的方法，院线的员工经常把自己当成一个普通观影者，然后问自己是否知道这部影片，是否有兴趣观看。”刘晖坦承，自己作为影院经理，前期对《魁拔》知之甚少，直到即将上映前几天观看了样片后，才知道有这么一部国产动画。

    “当时感觉这部影片的确质量高于其他国产动画，但总体并没有特别的观影冲动。”刘晖表示，《魁拔》上映后的几天，表现极为一般，上座率不足五成，观影后观众反应也很平淡。而更为雪上加霜的是，《变形金刚3》随后排映。

    “不得不说，《魁拔》等几部国产动画影片档期选择不佳，和《变形金刚3》等多部好莱坞大片碰个正着。”刘晖分析，对于院线来说，《变形金刚3》所带来的上座率、影响力完全不是“魁拔们”能相提并论的，单从其上映首周过亿的票房就可见一斑。这种情况下，院线大面积下线《魁拔》等表现不佳的影片就不难理解。

    “院线选片标准其实很简单，哪部电影上座率高、市场反响强烈就上哪部。而这又是由观众决定的，所以“魁拔们”的下线，可以说是由观众直接决定。”刘晖称。

    赢取观众

    细分市场最关键

    票房惨败的国产动画电影市场或迎来转机。就在7月28日，国产动画电影《赛尔号》正式上线，上映首日就极为火爆，场场爆满。这部以儿童网游改编而来的动画电影拥有人数众多的儿童忠实粉丝，在4-14岁儿童中间有很大的影响力。

    “《赛尔号》主要针对儿童这一细分市场，目标很明确，而且又有儿童网游做了超过3年的前期宣传铺垫，因此品牌影响力极为深厚，这就为电影的火爆打下了基础。”肖永亮分析。

    刘晖也表示，上映头一天，《赛尔号》只安排了3场，但场场爆满，很多小朋友都拉着大人前去观影，因此影院在第二天就加映到8场，以满足小朋友观影需要。“所以说，观众直接决定院线对于影片的安排，如果《赛尔号》表现好，我们不排除加长其上映时间的可能。”

    《赛尔号》的爆发也出乎所有人的意料，数据统计，其首日票房就突破650万元，而截至上周日，《赛尔号》在第一个周末票房就突破了2000万元，各大院线一路走红，而这部当初喊出“票房超过2亿元”的影片也的确让业界开始相信有赶超《喜羊羊》的实力。

    “我们也完全没有想到，一切太出乎意料了。”《赛尔号》出品方之一、上海淘米网络公关推广总监郭莉甚至被突如其来的好成绩弄“蒙”了。配合影片上映所推出的200万份赛尔号密码卡已经被“小影迷”一抢而空，目前正在紧急加印。各大院线追要加片安排的电话也让郭莉忙不过来。

    “实话说，票房如此高涨，我们的确很兴奋，但对于票房最终能达到多少，是否会超过《喜羊羊》我们还不敢下断言，毕竟这是我们的首部电影。”郭莉表示。

    肖永亮表示，《赛尔号》刚刚上映，票房情况还有待观察，但这部动画电影的优势就在于抓住了儿童这一细分市场，再进行有针对性的宣传和动画制作，重点满足儿童的精神需求。“《赛尔号》可能无论在技术和故事架构上，都不如‘魁拔们’，但这又有什么关系，小朋友喜欢，所以家长就会去掏钱消费，自然影片票房就水涨船高，实实在在的票房成绩摆在面前，就是影片是否成功最好的佐证。”肖永亮表示。 

    动画影视公司官网/图

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（责任编辑：张晓晔）