“搜新闻，发现自己又‘被敲定’出演某部电视剧的续集，无奈无语……”姚晨近日发布条微博，诉说自己“被主演”的遭遇。仅仅过了两天，演员王宝强也发布微博，表明自己对某电视剧的续集不感兴趣，“没有的事不应该到处乱说谎话，要尊重广大观众。”

    演员阵容本是影视剧宣传的重头戏，而借名“虚假宣传”的行为，近年来也成为不少影视剧的推广之道。

    借名宣传，“无本买卖”

    姚晨和王宝强的遭遇绝不是头一遭。新版《水浒》开拍前，曾传出范冰冰将出演潘金莲的消息，遭到了范冰冰的否认，并认为这是剧组在借名恶意炒作。今年3月，在从未出演过影片《致命请柬》的情况下，演员黄渤发现自己的名字居然出现在某影院的宣传海报上。为此，他不得不发博客澄清此事，并向受骗的观众道歉。

    随着影视作品市场竞争的日益激烈，宣传造假也出现了更多的表现形式，除了完全借名、出位爆料，还有手段“较为高明”的“移花接木”。去年上映的武侠电影《剑雨》，由苏照彬导演、吴宇森监制，但在宣传后期，片方抛出了“总导演兼监制吴宇森”的说法，借吴宇森光环为影片炒作，刻意弱化了苏照彬的导演身份。这种几乎是无本买卖的炒作，最终以吴宇森澄清得到了解决，但对观众和艺术创作者本身，都是一种伤害。

    虚假宣传，“哄骗”观众

    谁来为虚假宣传的影视作品买单？首当其冲的“冤大头”，自然是观众。打着黄渤名头“招摇撞骗”的《致命请柬》，在武汉上映时有市民因黄渤的名字而买票观看，观毕却丝毫未见黄渤踪影，愤而要求退票，这才揭开了影片虚假宣传的面具。然而，欺骗营销对票房的正面刺激却有增无减，据业内人士估测，影片仅两三百万元的成本，上映一周便已取得了七百万元的票房收入——被片方假借黄渤的名头哄进影院的观众，显然不在少数。

    业内人士指出，虚假宣传产生于市场竞争，最终目的是票房和收视率，而这种以欺骗观众来博眼球的营销方式其实与饮鸩止渴无异，对于宣传背后的艺术创作者更是一种无形的伤害，为眼前蝇头小利而弃长远利益不顾。除黄渤外，《致命请柬》还让导演武圣基彻底“被导演”了一把。仅是影片监制的武圣基曾表示：“很多网友都在网上骂我，这对我未来发展的路十分不利。”

    影视宣传，以诚为本

    无论电视剧还是电影，用“假明星”做噱头固然能在前期宣传时博得一定的关注。而“空手套白狼”之余，有时候还能有意外的“馈赠”。比如“被假借”的明星倘若挺身捍卫自己的权利，还会引发更大的舆论浪潮，对影片宣传似“百益而无害”。

    然而，正如导演武圣基所担心的，观众的眼睛是雪亮的，在虚假宣传背后，对于这些可能无辜的艺术创作者而言，受到损害的便是其艺术生命。业内人士指出，“借名宣传”并非长久之计，更何况虚假宣传打的是欺诈牌。“酒香不怕巷子深”，宣传炒作虽然地位重要，但最重要的仍是质量过硬的作品。若要获得关注，还请拿出诚意，否则能骗得了观众一时，但肯定骗不了一世。

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（责任编辑：张晓晔）